2025년에 주목해야 할 ASO 트렌드

2025년을 시작하면서, 2024년 ASO에서 발생한 변화를 되돌아보면 앱 스토어 최적화 실무자들에게는 비교적 조용한 한 해였다고 생각하게 됩니다. 그렇다고 해서 중요한 변화가 전혀 없었던 것은 아닙니다(Apple은 EU에서 타사 스토어 생성을 허용하고 iOS 앱 배포에 대한 대체 비즈니스 약관을 도입해야 했으며, Google은 EngagedSDK를 도입하고 새로운 “컬렉션” 경험에 대한 계획을 공개했습니다). 하지만 지금까지 ASO 수행에 미친 실질적인 영향은 제한적인 것으로 보입니다.

대신, 제 생각에 ASO 수행에 가장 직접적인 영향을 미친 변화는 Google Play의 맞춤형 스토어 등록정보(CSL)에 대한 새로운 타겟팅 방법(키워드별 CSL) 추가와 앱 개발자가 Apple에 앱 스토어에 자신의 앱을 추천해 달라고 더 쉽게 요청할 수 있도록 App Store Connect에 추천 “지명” 양식을 도입한 것입니다. ASO와 유료 사용자 확보를 잇는 Apple Search Ads와 Google Ads조차 크게 변하지 않았습니다. 2023년에 Google이 광고 플랫폼에서 수동 키워드 타겟팅을 허용하는 것을 고려하고 있다는 소문에도 불구하고, 2024년에는 Play 스토어 광고 인벤토리 주변에서 큰 변화가 없었으며, Apple 측의 가장 중요한 변화는 Apple Search Ads가 브라질과 튀르키예를 포함한 새로운 시장으로 확장된 것이었습니다.

2025년 ASO 뉴스 & 업데이트 읽기

이러한 맥락에서, 2025년에 ASO 실무자들이 어떤 트렌드를 주시해야 하는지에 대한 합리적인 질문이 제기됩니다.

2025년은 ASO에서 또 다른 비교적 조용한 한 해가 될까요, 아니면 중대한 변화가 다가오고 있을까요?

2025년 검색 트래픽 다루기: 키워드 최적화의 느린 진화

2017년부터 ASO 업무를 시작하면서, 저는 키워드 최적화의 “종말”이 이미 (너무) 여러 번 발표되었다는 것을 증명할 수 있습니다. 이는 종종 선정주의에서 비롯되었으며, 높은 트래픽 키워드에 대한 경쟁이 부족했던 ASO 초기 시절과 비교되기도 했습니다. 당시에는 몇 가지 신중하게 선택된 용어를 추가하는 것만으로도 거의 즉시 상위 검색 결과 순위에 오르고 스토어 콘솔에서 검색 트래픽 지표가 급증하는 것을 볼 수 있었습니다. 키워드 최적화는 2024년 말에도 여전히 죽지 않았으며, 2025년에도 죽지 않을 것입니다. 하지만 그 진화는 계속될 것이며, 그에 따라 접근 방식을 변경하고 그 영향을 측정하는 데 따르는 과제도 커질 것입니다. 간단히 말해, 지난 5년 동안 지속적인 트렌드는 App Store와 Play 스토어에서 브랜드 이름 검색의 비중이 계속 증가해 왔다는 것이며, 반면 일반 검색은 더욱 다양해지고 희석되어 가치가 미미하게 감소하는 것으로 보입니다.

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동시에, AI 비서들은 전 세계 검색 시장에서 빠르게 시장 점유율을 확보하고 있으며(Statista & Datos에 따르면 ChatGPT는 이미 4% 이상의 시장 점유율을 가진 것으로 추정됩니다 according to Statista & Datos), 사용자들이 먼저 테마 및/또는 사용 사례에 맞는 앱을 조사하고, 그 후에야 앱 스토어에서 가장 추천되는 앱의 이름을 검색하는 방식으로 검색 퍼널의 사전 스토어 단계가 될 수 있습니다. AI 비서가 앱 스토어 검색에 미칠 잠재적 영향에 대해 추측하지 않더라도, Apple의 앱 투명성 보고서에 따르면 App Store 검색은 App Store의 전반적인 활동보다 느리게 성장하고 있습니다(이는 “탐색” 유형 경험에서 더 빠른 성장을 시사합니다).

저는 이러한 트렌드가 키워드 최적화의 종말을 의미한다고 생각하지 않지만, 2025년에는 관점의 변화가 필요하다고 생각합니다. 키워드 최적화의 목표는 더 이상 특정 용어에 대해 가능한 가장 높은 검색 결과 순위를 확보하는 것만이 되어서는 안 됩니다. 대신, 텍스트 메타데이터가 키워드(주제) 클러스터의 유입 트래픽, 경쟁사 브랜드 용어에 대한 검색 결과 순위, 스토어 추천, 컬렉션 및 이벤트를 통한 탐색/둘러보기 트래픽 증가, 심지어 AI 비서를 통한 특정 주제에 대한 색인화에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 더 광범위하게 고려해야 합니다.

앱 스토어에서 비디오의 잠재적인 부활

앱 제품 페이지 및 스토어 등록정보에 비디오가 도입된 이후, 비디오 사용과 관련된 스토어 가이드라인 및 기능에는 거의 변화가 없었습니다. 이는 주로 앱과 게임 간의 비디오 채택에 대한 분열로 이어졌는데, 게임은 스토어에서 전환을 늘리기 위해 비디오에 매우 자주 의존하는 반면, 대부분의 앱은 스크린샷만 사용하는 데 머물렀습니다.

2025년은 이러한 변화의 시작을 알릴 수 있으며, 특히 Google Play가 Android 개발자를 위한 새로운 비디오 옵션을 출시함에 따라 더욱 그렇습니다. 첫째, 2024년 말 Play 스토어에 세로 형식 비디오 지원이 도입되는 것은 더 많은 개발자들에게 매력적일 것입니다. 이들은 Play 스토어에서 가로 형식으로만 비디오가 표시되는 것을 앱의 실제 작동 방식을 보여주는 데 한계로 보았습니다. 세로 비디오는 세로 방향으로 사용되는 앱을 가진 더 많은 개발자들이 Play 스토어에서 비디오를 테스트하도록 설득할 수 있으며, 이미 가로 비디오를 사용하는 일부 개발자들은 형식 변경을 시도하고 싶어 할 수 있습니다.

더 중요하게는, 2025년에 개발자들이 스토어 등록정보에 여러 개의 비디오를 추가할 수 있게 될 것이라는 Google의 발표는 게임 개발자들(및 중장기적으로 다른 앱 개발자들)에게 특히 매력적일 것입니다. 하나의 비디오 제한은 동일한 기본적인 게임 플레이나 유형을 가진 게임들 간의 차별화를 거의 불가능하게 만들었지만, ‘플레이 방법’ 비디오, 가이드 등을 추가할 수 있는 가능성은 개발자들이 경쟁사의 앱과 게임과 비교하여 기능, 스타일 및 콘텐츠의 차이점을 더 잘 보여줄 수 있게 할 것입니다. 이는 또한 맞춤형 스토어 등록정보와 때로는 불확실한 타겟팅 선택에 의존하지 않고도 다양한 잠재 고객(신규 및 재방문 사용자 구분 포함)에게 어필할 수 있는 보다 차별화된 접근 방식을 가능하게 할 것입니다.

하지만 이 트렌드의 주요 주의사항은 비디오 제작 비용(생성형 AI가 일부 완화할 수 있겠지만)과 더 중요하게는 영향 측정 측면에서의 과제입니다. 지금까지 Google은 개발자들이 추가 비디오의 영향과 가치를 분석하는 데 도움이 될 새로운 지표가 Play 콘솔에 추가될지 여부를 공개하지 않았으며, YouTube 분석의 보조 측정 옵션이 이러한 측정을 돕는 데 도움이 될 수 있지만, Play 콘솔에서 직접적인 지표를 사용할 수 없다면 추가 비디오에 대한 관심이 시들해질 가능성이 매우 높습니다.

마지막으로, Google이 개발자들이 Play 스토어에서 더 많은 비디오를 활용하도록 장려할 계획을 공개했지만, Apple은 비디오와 관련된 스토어 정책 및 기능에 대한 어떠한 변경 사항도 아직 발표하지 않았습니다. 이는 앱 자체에서 캡처된 콘텐츠만 보여주어야 한다는 공식 요구사항을 고려할 때 매우 제한적인 것으로 종종 간주됩니다. 결과적으로, Play 스토어의 개선 사항이 App Store로 이전될 것이 보장되지 않기 때문에, 비디오에 대한 관심의 부활은 2025년에도 여전히 불확실합니다.

확보에서 참여로의 전환 시작?

아마도 다가오는 해 ASO에서 가장 중요하지만 여전히 불확실한 트렌드는 확보에서 참여로의 초점 전환일 것입니다. App Store의 인앱 이벤트와 Play 스토어의 프로모션 콘텐츠 도입이 스토어 콘솔을 통해 개발자에게 제공되는 기회의 유형을 처음으로 확장했지만, 이들은 지금까지 앱 스토어의 더 큰 확보 중심 기능에 참여 관련 기능이 추가된 것으로 간주되며, ASO 초점의 더 깊은 변화를 도입한 것으로는 간주되지 않습니다.

Google Play가 Google의 EngageSDK에 의존하는 “컬렉션”이라는 새로운 “경험”을 발표한 것은 수년 만에 Google Play 콘솔에서 가장 중요한 새로운 기능 출시로 간주될 수 있으므로, 2025년은 이러한 변화의 시작을 알릴 수 있습니다. 아직 많은 세부 사항이 명확해져야 하지만, Google Play의 발표에 따르면 컬렉션은 (주로) Play 스토어 자체에 위치하지 않고 대신 Android 폰에서 직접 사용할 수 있는 위젯 형태로 나타나 사용자들을 Play 스토어와 유사한 앱 또는 UI로 안내할 것입니다. 이는 주로 다운로드할 새로운 앱보다는 기기에 이미 설치된 앱 내에서 사용할 수 있는 콘텐츠와 제품을 보여줄 것입니다.

Apple은 iOS 기기에 이미 설치된 앱에서 사용자 참여를 촉진하기 위한 구체적인 계획을 아직 공개하지 않았지만, Apple Intelligence의 초기 “피치”는 온디바이스 처리에 의존하는 Apple의 인공지능 접근 방식이 사용자들이 설치된 앱을 새로운 방식으로 활용하도록 이끄는 AI 비서로 이어질 것이라고 시사했습니다.

컬렉션과 Apple Intelligence 모두에 대해 많은 질문이 남아 있습니다. 하지만 이 중 가장 중요한 질문 중 하나는 인앱 콘텐츠 색인화 관리와 이러한 새로운 기능에 대한 사용자 반응 및 개발자의 채택 노력 영향을 측정하기 위한 스토어 콘솔(또는 새로운 콘솔) 내 새로운 지표의 가용성입니다. 이 시점에서 2025년은 이러한 잠재적 변화의 시작점에 불과할 가능성이 높으며, 이러한 기능이 사용자 경험에 실질적인 변화를 가져올지 아니면 몇 년 후 중단될지, 그리고 앱 개발자 측에서 이러한 기능의 관리가 ASO 팀 또는 조직의 다른 부서에 속할지에 대한 전망은 불확실할 것입니다. 그럼에도 불구하고, ASO 팀의 끊임없이 진화하는 역할이 Apple과 Google이 제공하는 마케팅 역량의 최전선에 머무르는 책임을 점점 더 포함하고 있기 때문에, 이 트렌드는 ASO 실무자들이 면밀히 주시해야 할 것입니다.

iOS의 타사 스토어에 대한 실제 첫 모습

마지막으로, 2025년 ASO 분야에서 주시해야 할 중요한 트렌드는 iOS의 타사 앱 스토어 개발입니다. 2024년은 iOS가 타사 스토어에 공식적으로 개방된 해였지만(EU 지역에 한함), 그렇게 일찍 도입된 타사 앱 스토어는 거의 없었습니다. 가장 유명한 것은 2024년에 Epic Games Studio의 세 가지 모바일 게임(포트나이트, 폴 가이즈, 로켓 리그 사이드스와이프)의 다운로드 플랫폼으로만 사용된 Epic Games 스토어였습니다.

2025년에는 더 많은 타사 스토어가 도입될 것으로 예상되며, 대부분의 소문은 특히 여러 대형 게임 회사들이 이 분야에서 움직임을 보일 것으로 예상하고 있습니다. Epic Games는 이미 2024년에 2025년에 자사 스토어를 다른 게임 개발자들에게만 개방하는 배포 플랫폼으로 전환하여 더 낮은 플랫폼 수수료와 경쟁력 있는 개발자 조건을 약속할 것이라고 발표했으며, Microsoft는 자체 모바일 게임 스토어를 개발 중이라는 소문이 있었고, 다른 주요 게임 개발자들의 이름도 타사 스토어를 운영할 추가 후보로 거론되고 있습니다.

2025년에 모바일 게임 배포를 위한 Apple App Store와 Google Play 스토어 시장 점유율에 큰 변화가 있을지는 의문입니다(적어도 아시아에서 인기 있는 타사 Android 스토어가 거의 고려되지 않는 서구 국가에서는 그렇지 않을 것입니다). 하지만 EU가 Apple에게 iOS를 타사 스토어에 개방하도록 한 결정은 Apple 자체에 의해 몇 가지 중요한 변화를 가져올 수 있습니다. 예를 들어, iOS 18 출시 직후 Apple이 게임 전용 새로운 App Store를 개발 중일 수 있다는 소문이 돌기 시작했습니다. Apple이 2025년 말 이전에 그러한 스토어를 출시할 수 있을지는 확실하지 않지만, Apple 하드웨어의 기술적 품질(특히 Vision Pro 헤드셋의 잠재력은 말할 것도 없고)을 고려할 때 게임 분야에서 Apple의 성장 잠재력을 감안하면 그 가능성 자체는 전적으로 신뢰할 수 있습니다.

결론

2025년이 시작되면서, 저는 올해가 맞춤형 제품 페이지와 인앱 이벤트 도입 이후 ASO에서 보았던 가장 중대한 변화로 이어질 것이라고 예상하지 않습니다. 그렇다고 해서 전혀 중요한 변화가 없을 것이라고 예상해야 한다는 의미는 아닙니다. 오히려 2025년은 앱 스토어 최적화의 전환기가 될 잠재력이 있으며, 이 기간 동안 혁신적인 앱 마케터들은 더 큰 트렌드에 적응하여 접근 방식을 재검토하고/하거나 다가올 주요 변화의 얼리 어답터로 자리매김할 것입니다.

ASO의 근본적인 부분이 재설정될 때까지, 다소 표준화된 프로세스가 있더라도 ASO를 수행하는 데 있어 단 하나의 최선의 방법은 없다는 것을 기억하십시오. 그리고 귀하의 노력은 앱 성장에 필요한 결과 유형과 마케팅, 제품 또는 비즈니스 전략 측면에서 강점을 활용할 기회 모두에 의해 주도되어야 합니다.

새해 복 많이 받으십시오.

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