通过 ASO 为 IDFA 弃用做准备

最初在 WWDC 2020 期间宣布的应用跟踪透明度（ATT）框架被广泛认为意味着 Apple 广告标识符（IDFA）的实际弃用。到目前为止，ATT 的实施已经两次推迟，据传在 2021 年 4 月之前不会实施。然而，许多移动营销人员仍然担忧，因为这个标识被移动广告网络和归因工具广泛用于跟踪用户和优化广告活动效果。

随着 ATT 的暂定发布日期临近，让我们来回顾一下在没有 IDFA 跟踪的情况下用户获取的一些可能调整方案，以及 ASO 如何帮助营销人员实现他们的目标。

1. 了解应用跟踪透明度的确切影响

虽然 ATT 被描述为 IDFA 的终结，但重要的是要理解 IDFA 实际上不会完全消失，而是会给用户提供限制选定开发者访问其设备标识符的可能性。ATT 框架是 Apple 推进用户隐私保护努力的一部分，主要体现为一个提示框。这个框会询问用户是否接受被某个应用跟踪，是否想要给予应用（及其第三方合作伙伴）访问其 IDFA 的权限，或者是否更倾向于拒绝并返回一串零作为其设备标识符。这意味着 IDFA 不会完全消失。相反，更多的用户可能会被归因工具和广告网络视为”限制广告跟踪（LAT）开启”状态，这些工具收集数据用于衡量和/或优化移动广告活动效果。事实上，这个设置在 iOS13 之前就已经存在，并且多年来逐渐变得更加普及。

虽然这意味着 ATT 不应该是一个完全未知的领域，但其影响仍然相当重大：首先，是因为可能变得”不可见”的”可定位”设备数量惊人。不同的研究可能会分享不同的数字，但大多数研究人员都认为，ATT 可能会让超过 50% 的设备对大多数广告主来说变成 LAT 开启或类似状态的设备。这不仅意味着广告活动效果测量将失去至少一半的准确性，而且还要考虑到一些广告网络和服务直到现在都完全忽视了 LAT 开启的受众。这意味着，对某些渠道来说，如果不做出调整，50% 的可用流量可能会消失。此外，考虑到需要收集每个应用的个人同意，另一个风险是用户可能在一个应用中接受跟踪，但在另一个应用中拒绝，这使得无法正确追踪哪个广告导致了特定的安装，然后将这些数字推断到 LAT 开启的用户。

这些挑战促使营销人员考虑许多潜在的替代方案来维持广告效果测量和投资回报率，从采用 Apple 的”隐私友好”的 SKAdNetwork 跟踪系统到依赖概率归因，甚至将广告预算转移到 Google Play。但是，虽然所有这些替代方案都可以从 ASO 的整体优势中获益，但其中一个特别提供了进一步利用 ASO 来最大化效果的机会：增加 Apple (Search) Ads 预算而不是其他广告网络。

2. Apple Search Ads (ASA) 的”豁免”和利用 ASO 的机会

使 Apple Search Ads（或 Apple Ads，考虑到现在已有非应用商店搜索库存）特别有趣的是，由于 Apple 自身对网络的控制，ASA 在收集用户同意访问其 IDFA 之前获得了规则豁免。相反，想要选择退出 Apple Ads 跟踪的用户必须在其设备设置中手动操作。否则，当他们遇到 Apple Search Ads 广告活动或其他 Apple Ads 库存时，可能会收集他们的 IDFA。因此，当 ATT 推出时，营销人员开始考虑优先考虑 ASA 而不是其他网络，至少在了解其他必须依赖 SKAdNetwork 进行归因的网络的广告定位效率之前是这样。

这就是 ASO 能为那些投资这个特定广告渠道的人提供优势的地方：

• 首先，不熟悉 Apple Search Ads 的用户获取经理应该考虑向他们的 ASO 团队寻求指导和有用的资源。请记住，iOS 上的关键词搜索量主要是基于 Apple Search Ads 提供的受欢迎程度分数计算的，而您的 ASO 团队可能已经有了针对许多不同关键词的完整历史记录。因此，他们很可能能够建议您首先应该针对哪些类型的关键词，以及在这些关键词集群中哪些特定词语提供最佳机会。
  此外，大多数 ASO 工具，如 AppTweak，都提供有关 Apple Search Ads 的具体数据。例如，它们能够确定哪些应用在某些关键词中获得最大的展示份额。因此，您的 ASO 团队很可能能够协助您快速启动工具。
• 当您准备好启动第一个搜索广告活动时，请考虑同步 ASA 和 ASO 的好处。正如 Apple 在官方搜索广告公共网站上强调的：”您的应用与用户搜索查询的相关性，以及其他因素，决定了是否显示您的广告。”这意味着像您的应用元数据和特定词语的转化率这样的因素将影响您的广告被展示的机会，因此可能会降低每次安装成本（CPI）并提高广告支出回报率（ROAS）。
  因此，将 ASO 措施与搜索广告活动协调起来可能具有相当大的价值，而且从另一个”方向”进行时也能带来好处。Apple Search Ads 活动可以提供额外的数据，比如您的应用在特定关键词上的转化率，这在 App Store Connect 的自然数据中是无法获得的，可以帮助您选择在下一轮 ASO 中优先考虑或放弃哪些关键词。因此，我们不仅建议让您的 Apple Search Ads 团队针对已经存在于您应用元数据中的关键词，还建议让他们将一小部分预算用于测试您的应用可能在未来争取自然排名的新关键词。

  

• 然而，协调自然关键词优化和搜索广告活动定位并不是全部。要充分发挥 ASO 对 Apple Search Ads 的影响，还要考虑优化您的商店创意资产管理和转化优化循环，通过使用”创意集”来提升特定搜索广告组的效果。此功能允许您在作为广告一部分显示的应用创意画廊预览中轮换显示 3 个竖向截图/视频（或 1 个横向截图/视频）的顺序。因此，如果您的应用提供多个可能被不同广告组需要的优势，您可以针对每个特定优势设计一个创意。然后，您可以使用创意集向正确的广告组展示呈现最吸引人优势的截图。

3. 看大局：利用 ASO 数据不仅仅是为了获取搜索流量

虽然 Apple Search Ads 是最能从 ASO 中获益的广告渠道，但在 IDFA 访问受限的世界中加强您的用户获取努力时，不要忘记 ASO 能提供的其他好处。

ASO 从业者自己也经常忘记他们掌握的一些数据代表什么。例如，关键词搜索量和当前排名不仅显示您的 ASO 努力的效果或可以利用的搜索流量池 – 从根本上说，它们反映了移动用户的行为和兴趣，代表了应用商店算法如何解释这些行为和兴趣。因此，在进行市场研究时，当研究某些产品和信息在各个地区的吸引力时，请确保考虑这些数据的简单但重要的价值。例如，如果您在发布前想要比较某个产品的两个不同细分市场的规模，请在研究中包含两个不同关键词集群的搜索量比较。

研究关键词搜索量和应用排名可用于游戏概念开发 – 例如在决定推出什么类型的赛车游戏时。

最后但同样重要的是，不要忘记应用商店评价是 ASO 的一部分，可以直接了解消费者如何评价您的应用或竞争对手的产品，以及他们对这些产品的期望。因此，评价为您提供了确定最佳广告环境所需的信息（从而确定最合适的广告网络或营销渠道类型）。此外，它们还可以帮助您选择在营销活动中传递的最佳信息。评价可以帮助您决定是识别自己应用的优势和劣势，还是识别竞争对手产品未能解决的用户痛点，并将此作为机会来展示您的应用是更好的选择。无论如何，您都应该按主题对评价进行分组或使用商店生成的主题过滤器来更深入地了解用户期望。

总之，请记住，虽然 ASO 不能成为解决 ATT 框架带来的所有挑战的灵丹妙药，但它仍然可以为您的整个获客漏斗增加价值。随着广告主学会减少对广告定位算法的依赖，利用 ASO 来提升效果并更好地理解用户行为将成为一些团队的竞争优势。

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