2026년 주목해야 할 앱 스토어 최적화 트렌드

새해가 시작되면, 저는 ASO에서 지난 12개월 동안의 주요 변화를 되돌아보고 다가오는 한 해 동안 가장 중요하게 염두에 두어야 할 트렌드가 무엇인지 숙고하는 전통적인 순간을 맞이합니다.

제가 참석했던 여러 컨퍼런스에서 2025년은 “AI의 해”라고 불렸지만, 앱 산업의 다른 틈새 시장보다 앱 스토어 최적화에 대한 인공지능의 영향은 측정하기 더 어려웠습니다. 사용자 리뷰 요약 및 앱 태그(iOS)와 같은 사용자 대면 AI 기능은 다소 실망스러웠습니다. 그리고 Apple과 Google이 영어권 앱 스토어의 검색 결과에 상당한 변화를 도입했음에도 불구하고, 이러한 변화를 이끄는 정확한 논리에 대해서는 공개적으로 소통하지 않았습니다.

한편, 사용자 경험을 맥락에 맞게 조정하는 것은 더 많은 커스텀 페이지 기능부터 게임별 앱 스토어 경험에 이르기까지 여러 앱 스토어 변경 및 실험을 계속해서 촉진했습니다. 동시에 규제 변화는 더 많은 웹-투-앱(및 앱-투-웹) 퍼널의 길을 열었으며, 유료 앱 스토어 광고의 가치와 효율성에 대한 압력은 계속 증가했습니다.

2026년이 시작되면서, 이 모든 트렌드는 앱 마케팅의 다음 12개월에 영향을 미칠 것으로 보입니다. 그렇다면 우리는 무엇을 더 구체적으로 주시해야 할까요?

주요 내용

• 2025년 ASO에 대한 AI의 영향은 기능 수준에서는 제한적이었지만, 앱 스토어 검색이 사용자 의도를 해석하는 방식에서는 더 두드러졌습니다.
• 앱 발견은 플랫폼 전반에 걸쳐 점점 더 파편화되고 있으며, 앱 스토어는 다운로드가 결정되는 주요 장소로 남아 있습니다.
• 의미론적 매칭과 의도 신호가 단순한 정확한 키워드 매칭보다 더욱 중요해지고 있습니다.
• 커스텀 페이지와 맞춤형 앱 스토어 경험은 계속해서 중요성을 더하고 있지만, 확장성과 측정은 여전히 과제로 남아 있습니다.
• 앱 스토어 피처링, 앱과 게임 분리, 그리고 대체 결제 옵션은 모두 2026년에 가시성 및 수익화 전략을 재편할 가능성이 있습니다.

AI 시대에 앱 스토어가 앱 발견 가능성을 위한 기본 플랫폼으로 남을 수 있을까요?

앱 스토어 AI 기능은 아직 그 영향력을 발휘하지 못했습니다.

AI 기반 인터페이스가 사용자가 의도를 표현하는 방식을 재편하더라도, 앱 스토어는 그 의도가 궁극적으로 다운로드로 전환되는 방식의 중심에 계속 자리하고 있습니다.

App Store와 Google Play의 AI 기능에 관해서는 2025년에 “배후에서” 변화가 시작되고 있다는 여러 신호가 나타났지만, 소비자 대면 AI 기능은 적어도 훨씬 더 빠르게 이를 채택한 다른 산업과 비교했을 때 다소 실망스러웠습니다. AI가 작성한 사용자 리뷰 요약은 사용자가 앱을 다운로드할지 여부를 (아직) 바꾸지 못했으며, 태그는 특정 앱으로의 탐색 트래픽 흐름이 다른 앱보다 더 많아지는 어떤 트렌드와도 거의 상관관계를 찾기 어렵습니다.

의도 기반 앱 스토어 검색으로의 전환

사실, AppTweak이 App Store에서 관찰한 가장 중요한 변화는 6월 초에 출시된 검색 알고리즘 업데이트였습니다. 이는 키워드 검색 결과를 모니터링할 때 미국에서 우리가 감지한 가장 높은 이상 점수로 이어졌습니다. Apple은 이 변화에 대해 발표하거나 다른 방식으로 소통하지 않았지만, 우리의 관찰에 따르면 App Store 검색 결과는 이제 적용 가능한 경우 상위 결과가 더 많은 검색 의도 다양성을 보여주도록 결정됩니다. 처음 10~15개의 결과가 단일 의도 유형에 집중되는 대신 말입니다.

Google Play의 경우, 2025년 9월 미국에서 도입된 Guided Search는 Google이 초기 쿼리가 하나 이상의 의도와 일치할 수 있다고 판단할 때 사용자에게 더 구체적인 검색 결과 미리보기를 제공하기 시작했지만, 아직까지는 “대신 이 쿼리를 시도해 보세요”라는 논리를 넘어서지는 않습니다.

앱 발견의 증가하는 파편화

이러한 맥락에서 마케터들은 소비자들이 2026년 이후에도 새로운 앱을 발견하기 위해 앱 스토어에 계속 의존할 것인지, 아니면 대신 AI 답변 엔진(또는 다른 출처)으로 전환하여 자신의 필요와 의도를 명확히 하는 데 도움을 받을 것인지 의문을 제기하기 시작했습니다. 이는 앱 스토어가 초기 발견에만 국한되지 않고, 관련성, 신뢰 신호, 전환 최적화가 결정적인 의도 충족에 더 중점을 두게 만듭니다.

따라서 2026년은 마케터들이 다음을 수행해야 하는 중요한 해가 될 것입니다:

1. 사용자 확보 여정의 변화를 식별하고 이를 특정 플랫폼 노력과 연결합니다:

• ChatGPT 및 기타 AI 비서가 앱 스토어 페이지 또는 웹상의 앱 다운로드 페이지로 이어지는 일관된 트래픽 소스로 부상하기 시작할 수 있습니다.
• Apple과 Google은 각자의 앱 스토어 내에 챗봇 경험을 구축하여 사용자가 상호작용 방식으로 앱을 발견하도록 도울 수 있습니다. (참고: 2026년 1월 현재, Google Play Store v49.3에는 “개인 비서처럼 Play Store와 대화할 수 있는 ‘Ask Play’ 경험”이 포함되어 있지만, 이 기능이 설치된 앱에만 나타나는지 아니면 새로 발견할 앱에도 나타나는지는 아직 명확하지 않습니다.)

2. 앱별 GEO에 영향을 미치고 앱의 (자격을 갖춘) 발견 가능성을 높이는 핵심 관련성 요소가 무엇인지 조사합니다.

• 2025년 앱 스토어 검색 결과의 변화는 정확한 키워드 매칭에서 의미론적 키워드 매칭으로의 검색 전환을 시작한 것으로 보입니다…
• … 하지만 더 대화형 경험은 사용자 리뷰(앱 스토어에서 직접 가져오든 타사 출처에서 가져오든)와 정확한 답변을 생성하기 위한 공식 개발자 FAQ에 더 많이 의존해야 할 수 있습니다.

이러한 맥락에서 특히 흥미로운 하위 질문은 OpenAI가 자체 앱 스토어를 만들기로 결정할지 여부입니다. 그들의 앱 SDK가 개발자들이 각자의 앱에서 ChatGPT의 광범위한 사용자 기반에 에이전트적 작업을 제공할 수 있도록 허용하지만, OpenAI는 사실상 개발자들이 새로운 플랫폼에 앱을 배포할 수 있도록 하는 앱 스토어를 (아직) 출시하지 않았습니다.

지금까지 OpenAI의 행동은 타사 소프트웨어 배포를 추구하기보다는 LLM 기반 운영 체제를 구축하는 데 더 많은 관심을 보입니다. 하지만 OpenAI가 새로운 수익원을 창출할 방법을 찾을 수 있다는 점을 고려하면, 2026년에 그러한 변화가 불가능하지는 않을 것입니다. 그리고 역사는 App Store가 첫 iPhone 출시 후 1년도 채 되지 않아 500개의 앱이 제공되면서 도입되었음을 보여줍니다.

2026년에 앱 스토어는 소비자 경험을 어떻게 더 커스텀화할까요?

Apple과 Google이 앱이 사용자에게 어떻게 제시되는지에 대해 계속 실험함에 따라, 커스텀화는 그들의 앱 스토어 전략의 중심이자 여전히 진화하는 기둥으로 남아 있습니다.

커스텀 페이지를 위한 다음은 무엇일까요?

2025년에 Apple과 Google은 맞춤형 제품 페이지와 커스텀 앱 스토어 목록의 기능을 확장했으며, 이는 앱 스토어 마케팅에 대한 각자의 비전의 주요 구성 요소임을 시사합니다. Apple은 개발자가 출시할 수 있는 맞춤형 제품 페이지의 최대 수량을 두 배로 늘리고 유기적 검색 결과에 맞춤형 제품 페이지 제공을 도입했으며, Google은 개발자들이 커스텀 앱 스토어 목록 자산의 생성 및 관리를 더 잘 탐색할 수 있도록 돕는 자산 라이브러리 기능을 도입했습니다.

하지만 Apple 또는 Google이 커스텀 페이지의 개발자 채택을 늘리려는 노력에서 아직 다루지 않은 두 가지 영역은 앱 마케터들이 커스텀 페이지를 제공할 새로운 기회를 식별하도록 돕는 것과, 계속 진화하는 잠재 고객에게 더 쉽게 제공하는 것입니다.

이와 관련하여 Apple 또는 Google은 알고리즘 매칭 또는 AI 기반 의도 감지를 기반으로 커스텀 페이지의 자동화된 동적 제공을 탐색할 수 있습니다. 이는 특정 광고 플랫폼이 광고주를 대신하여 사용자와 크리에이티브를 매칭하는 방식과 다소 유사합니다. 그럼에도 불구하고 Google과 Apple 모두 아직까지 그러한 노력을 추구할 의도를 밝히지 않았으며, 개발자에게 그 가치를 입증하는 데 도움이 되는 더 심층적인 커스텀 페이지 분석의 필요성은 Apple과 Google이 향후 앱 스토어 버전에서 이러한 노력을 어떻게 우선순위화할지에 영향을 미칠 수 있습니다.

점점 더 커스텀화되는 앱 스토어 경험에 더 잘 맞추기 위해 앱 스토어 피처링은 어떻게 진화할까요?

Apple과 Google이 인앱 이벤트 및 프로모션 콘텐츠를 출시한 이래로, 앱 스토어에 앱을 피처링하려는 개발자들은 검색 외에서 앱 스토어 가시성을 유지하고 높이기 위한 콘텐츠를 생산하는 방법을 모색해 왔습니다. 시간이 지남에 따라 Apple과 Google의 피처링은 기능 앱보다 콘텐츠 우선 앱 쪽으로 기울어졌으며, 동시에 앱 스토어 규칙으로 인해 이벤트가 특히 설치된 사용자에게 나타나게 되었고, 피처링에 노출되는 “신규 사용자”의 비율은 감소했습니다.

Google은 2026년에 Spaces, YouTab 및 EngageSDK 관련 배치를 계속 개발할 것으로 예상되지만, Apple은 App Store에 새로운 피처링 배치를 구축할 특정 계획을 암시하지 않았으며, 앱이 새로운 사용자에게 서비스를 유기적으로 홍보하는 데 도움이 되는 규칙 변경도 암시하지 않았습니다. 사실, Apple Intelligence(2027년 시리 개편과 함께 주요 개선이 있을 것으로 예상됨)의 주요 약속 중 하나가 사용자가 (설치된) 앱을 더 잘 활용하도록 돕는 것이었음을 고려할 때, Apple은 App Store 및 그 이상에서 설치된 앱의 가시성을 더욱 높이기 위해 로직을 확장할 가능성이 더 높습니다.

이러한 맥락에서 특히 콘텐츠 우선이 아닌 앱은 App Store 탐색 가시성의 일부를 여전히 확보하기 위해 인앱 이벤트 캘린더를 구축하는 데 독창적이어야 합니다. 예를 들어, 사용자 기반의 계절 활동을 더 깊이 연구하고 상시 기능을 실제 이벤트와 연결함으로써 말입니다.

Apple과 Google은 앱 스토어를 앱과 게임으로 분리할까요?

2025년 가장 흥미로운 ASO 움직임 중 하나로, Apple은 iOS26의 일부로 새로운 게임 앱을 출시했습니다. 이는 새로운 게임 발견 가능성을 위한 App Store와 소셜 게임 및 플레이어 참여를 위한 Game Center 사이의 다리 역할을 하도록 의도되었습니다.

Google Play는 그 정도까지는 아니지만, 새로운 “You 탭”에서 “게이머”와 “비게이머”로 분류할 사용자 프로필 사이에 매우 차별화된 경험을 구축했으며, 게임 퍼블리셔를 위한 LevelUp 프로그램을 발표했습니다. 이는 2026년에 게임들 사이에서 Play Points의 채택을 더욱 촉진할 가능성이 있습니다.

2026년에 App Store에서 앱과 게임을 별도의 앱 스토어로 완전히 분리하는 것은 가능성이 낮아 보입니다. 그렇지만 게임 앱의 도입은 점진적인 가시성이나 참여를 생성할 수 있는지, 그리고 어떤 게임별 기능이 궁극적으로 개발자의 수익 증대에 도움이 될 수 있는지에 대한 중요한 질문을 제기합니다.

Apple이 Google의 발자취를 따라간다면, Play Points와 유사한 로열티 프로그램의 생성은 게임 전용의 새로운 가시성 기회를 열 수 있을 뿐만 아니라 수익화 전술 조정의 기회도 열 수 있습니다.

App Store의 앱 수익화에 대체 결제 방법이 어떤 영향을 미칠 수 있을까요?

최근 몇 년 동안 전 세계 규제 기관은 모바일 앱 생태계의 경쟁을 증가시키는 것을 목표로 하는 새로운 요구 사항을 도입했습니다. 이는 인앱 구매가 처리되는 방식에 영향을 미치는 변경 사항을 포함합니다. 그 결과, 여러 지역에서 개발자들이 Apple의 인앱 구매 시스템과 함께 대체 결제 옵션을 통합할 수 있도록 허용하기 시작했습니다.

이러한 변화가 2025년에 발효됨에 따라, 주요 앱들이 어떻게 반응하는지 지켜보는 것이 중요할 것입니다. 일부는 더 광범위한 수익화 전략의 일환으로 외부 결제 제공업체를 탐색할 수 있지만, 다른 앱들은 사용자에게 일관되고 신뢰할 수 있는 경험을 제공하는 Apple의 통합 솔루션에 계속 의존할 수 있습니다. 이러한 선택의 영향은 사용자 기대치, 비즈니스 모델 및 전환 역학에 따라 앱 카테고리 및 지역별로 다를 수 있습니다.

Apple은 이전에 소기업 프로그램 및 장기 구독 가격 책정 계층과 같이 특정 조건에서 수수료를 인하하는 프로그램을 도입했습니다. 업계가 더 유연한 결제 환경에 적응함에 따라 지속적인 정책 진화를 보게 될 가능성이 있습니다.

결론

2025년의 초기 징후 이후, 저는 2026년이 새로운 AI 앱이 앱 발견 가능성 메커니즘에 상당한 변화를 가져오면서 ASO의 새로운 주기의 시작을 알릴 수 있다고 생각합니다. 그리고 특정 사용자 의도에 대한 마케팅 메시지의 추가적인 맞춤화가 있을 것입니다. 이러한 직관이 옳다고 증명된다면, ASO 실무자들은 앱 스토어 내부와 ChatGPT와 같은 답변 엔진과 같은 다른 플랫폼 모두에서 키워드 매칭에서 의미론적 매칭으로의 전환을 받아들이는 데 어려움을 겪을 것입니다. 동시에 커스텀 페이지가 해당 의도와 어떻게 매칭될 수 있는지 주시하면서 말입니다.

앱과 게임 발견 가능성의 비교 진화, 뿐만 아니라 확보 및 결제 퍼널의 다양화는 2026년에 주시해야 할 중요한 트렌드가 될 것입니다. 이는 최고의 ASO 팀이 그 어느 때보다 더 다양한 도전에 대처할 준비가 되어 있어야 함을 의미하며, 동시에 다른 이해관계자들의 되찾은 관심으로부터 이점을 얻을 것입니다.