Apple Ads 搜索结果正在扩展：移动应用营销人员现在应关注的事项

Apple 正在 App Store 的搜索结果中引入额外的广告位，为广告主在用户主动搜索应用时提供更多展示机会。
该计划将于 2026 年 3 月开始推行，首先从英国开始，随后是日本，并在月底前扩展至全球。

对于移动应用营销人员而言，此次更新意味着更多的广告主可以出现在高意向搜索查询中，同时也提升了竞价策略、素材相关性和转化表现的重要性。

Apple 公布的内容

在此之前，搜索结果顶部只能显示一个广告。从 3 月 3 日开始，Apple 将在搜索结果中引入额外的广告位，允许两个广告主针对同一个查询进行展示。

关键点：

• 现有的搜索结果广告活动将自动获得新广告位的投放资格，广告主无需创建新活动或手动选择广告位。
• 广告主无法为新广告位设置单独的竞价。竞价流程将决定广告在搜索结果中的具体显示位置。
• 广告格式保持不变。广告主可以继续在新广告位中使用自定产品页面和深度链接。
  

对 ASO 和 Apple Ads 的影响

搜索竞争变得更加激烈

搜索结果仍然是 App Store 上高意向的广告位。近 65% 的下载 直接发生在搜索之后，而进行搜索的用户通常表现出强烈的安装意愿。

由于每个查询现在可以显示两个广告，更多的广告主可以出现在相同的高意向关键词下，展示占有率可能会变得更加波动，这对竞价策略和素材执行都提出了更高的要求。

自定产品页面 (CPP) 变得更加重要。将视觉效果、文案和价值主张与用户的搜索意图对齐，可以提高转化率并增强整体表现。

移动应用营销人员应当预期：

• 更多获取高意向用户的机会
• 竞价策略面临更大压力
• 素材差异化的重要性增加

品牌保护应成为更高优先级

当搜索结果中出现更多广告时，针对您应用名称的搜索可能会显示多个广告。竞争对手可能会将其视为针对您品牌词的机会。

以下是您应该捍卫品牌关键词的原因：

• 当用户搜索您的应用时，您可以掌控叙事主导权
• 您可以保护高意向流量的转化率
• 您可以限制竞争对手获取您的现有需求

结构化的品牌防御策略通常包括拆分品牌活动、密切监控展示占有率，以及自动化竞价调整以保持最高曝光度。像 AppTweak 的 Campaign Manager 这样的自动化工具可以帮助您在保持预算效率的同时，确保在品牌词上保持竞争力。

了解 The Economist 如何通过在高意向和品牌关键词上保持 90% 的展示占有率，使下载量增长了 44%。

围绕统一的关键词策略整合 ASO 和 Apple Ads

随着搜索库存的扩大，将 ASO 和 Apple Ads 视为独立孤岛的做法已难以为继。能够协调两者的品牌将更有优势在这一新格局中获取并捍卫曝光度。

在实践中，这意味着：

• 构建一个共享的关键词库： 为 ASO 和付费团队的优先关键词维护单一的事实来源。这应包括按意图和价值划分的品牌词、通用词、竞品词和类别词。
• 跨团队共享表现数据： 付费搜索数据可提供关于转化率和关键词价值的实时反馈，从而为元数据更新提供参考。同时，强劲的自然搜索表现可以突出值得在付费活动中扩展的词汇。共享这些数据可以加强双方的决策制定。
• 使素材与关键词意图保持一致：自定产品页面应围绕不同的关键词主题构建。您的屏幕截图、价值主张和功能亮点应直接反映该意图。当素材与查询匹配时，相关性会增加，点击率会提高，付费和自然位的转化表现也会随之增强。

Apple 对搜索结果广告位的扩展创造了更多机会，但也提高了竞争标准。

扩展后，移动应用营销人员应优先考虑什么？

为了在扩展后的搜索广告位中保持竞争力，移动应用营销人员应关注五个运营重点：

1. 监控优先关键词的展示占有率
2. 加强品牌防御策略
3. 投资于与搜索意图对齐的自定产品页面
4. 在统一的关键词框架下整合 ASO 和 Apple Ads
5. 利用数据和自动化高效管理曝光度

结论

Apple Ads 在搜索结果中扩展广告位不仅仅是表面上的更新。这是一种结构性转变，影响着在 App Store 上获取曝光度的方式。

当单个高意向查询可以出现两个广告时，低效的容错空间就会缩小。素材对齐和转化表现比以往任何时候都更加重要。

那些仅将其视为“更多库存”的营销人员可能会看到表现碎片化。而那些将其视为优化竞价逻辑、规范品牌获取策略并最终统一 ASO 与 Apple Ads 的催化剂的营销人员，将会脱颖而出。