什么是应用内活动以及它们如何影响应用商店优化？

2021年10月，Apple发布了应用内活动（IAEs）。通过应用内活动，Apple为开发者提供了一个全新的营销工具来推广活动、挑战和新内容。这是开发者吸引新用户、提高现有用户参与度或重新连接流失用户的又一种方式。

本文是与 Storemaven合作撰写的。

什么是 Apple 的应用内活动？

应用营销人员现在可以推广应用内活动，并通过活动卡片扩大其影响范围，这些卡片会出现 在 App Store 的多个位置。

活动卡片可以在 App Store Connect 中创建，并且包含有关应用内活动的基本信息，如活动名称、简短描述和图片或视频。用户随后可以点击进入活动详情页面，查看更多活动信息，包括是否需要应用内购买或订阅才能参与等详细信息。在此页面上，用户还可以选择在活动开始时接收通知、通过深度链接直接在应用中访问活动，以及/或与他们的网络分享活动。

来源：developer.apple.com

在 AppTweak 上独家监控您竞争对手的应用内活动策略和元数据！

什么时候应该使用应用内活动？

活动卡片需要在 App Store Connect 中创建并提交审核。您可以在 App Store Connect 中创建最多 10 个应用内活动，但在 App Store 上同时只能发布最多 5 个活动。因此，您需要仔细考虑想要通过活动卡片推广的应用内活动类型。

Apple 建议只推广特殊活动和非常规活动，例如：

挑战

像多邻国这样的学习应用可以运行和推广挑战活动，用户需要完成特定数量的课程才能获得徽章或解锁宝石。已经运行应用内特殊活动挑战的大逃杀类游戏也可以在商店内推广这些活动，以新的方式提高用户参与度。

竞赛

游戏可以使用应用内活动来推广玩家锦标赛和对战。

直播活动

体育应用或新闻应用可以使用应用内活动来鼓励用户观看直播内容。

重大更新

如今，Apple 已经在游戏标签页中展示重大游戏更新。通过活动卡片，应用开发者将能够获得更多曝光度，并以前所未有的方式重新吸引用户。

新赛季

新赛季指的是新内容，也可以表示新游戏角色、新关卡或新设计。例如，像神庙逃亡这样的游戏经常更新游戏的外观和感觉，让角色在不同的场景中奔跑。通过应用内活动，这些游戏将能够直接在搜索结果中为此类更新创造更多话题。

首映

应用内活动和活动卡片将为流媒体应用提供绝佳机会，以提高用户参与度并吸引新受众使用其平台。对于每个新首映或独家内容发布，这些应用都可以创建活动卡片并提高其应用的可见度。

特殊活动

如今，Apple 已经在游戏标签页中显示”限时活动”合集。例如，精灵宝可梦 GO使用这个位置来推广他们的”社区日”活动。小黄人快跑也利用这个推荐位置来庆祝达到十亿下载量。通过实施活动卡片，这些游戏将能够在其产品页面和搜索结果中推广活动。

下载报告获取更多此类可行的见解，助力您的应用和游戏增长

应用内活动如何影响您的应用商店优化？

活动卡片在整个 App Store 中都可被发现。它们不仅出现在应用产品页面上，还直接出现在搜索结果和编辑内容中。具体来说：

• 当用户搜索特定活动（例如新电影发布）时，活动卡片会与应用图标、标题和副标题一起出现在搜索结果中。这意味着活动卡片上提供的信息，如活动名称和简短描述是可索引的，为开发者提供了一种全新的方法来通过定位核心关键词或添加新关键词来提高其应用的可见度。
• 当用户搜索应用时，对于已经下载该应用的用户来说，活动卡片也会显示在搜索结果中，而不是仅显示应用图标、标题和副标题。（请记住，对于已经下载您的应用的用户来说，应用截图不再显示在搜索结果中，但应用内活动卡片会显示！）这意味着应用内活动可以作为一种方式来维持您的应用在现有用户搜索结果中的可见度（从而防止竞争对手利用任何增加的可见度）。
• 应用内活动还会出现在 Today、Games 和 Apps 标签页的编辑和精选合集中，可以带来巨大的可见度提升。在 Today 标签页中推荐的即将到来的活动也可能出现在新的 iOS 15 App Store 小组件中。

案例研究：推荐对应用安装量、排名和评论的影响

提高应用内活动自然可见度的技巧

Apple 会考虑活动卡片上的元数据来决定在搜索结果和编辑内容中显示活动卡片的位置。

创建活动时，您必须选择一个徽章，该徽章会与您的活动标题一起显示。此徽章帮助 Apple 了解您正在推广的活动类型（挑战、竞赛、新更新等）。Apple 可能会使用这些信息在 Apps、Games 和 Today 标签页中提供更个性化的推荐和合集。

为了更好地理解您的活动内容并决定在搜索结果中的显示位置，Apple 会考虑活动标题和简短描述中使用的关键词。因此，创建活动卡片时请考虑以下建议：

活动名称

活动名称最多可包含 30 个字符。为您的活动选择一个独特且具有描述性的名称。避免使用诸如”游戏活动”或”重大更新”等通用术语，以及”最佳”或”#1″等声明。Apple 还建议不要使用标题来解释活动类型（如电影首映或挑战），因为徽章将显示这类信息。

简短 描述

简短描述会显示在活动卡片上，最多可包含 50 个字符。使用此位置简要说明您的活动。

媒体

上传一个能引起人们对您活动兴趣的解释性图片或视频。视频最长可达 30 秒，并需要一个海报帧。请记住，活动卡片的目的是激发新用户和现有用户对您应用的兴趣。

长 描述

详细描述会显示在活动详情页面上。详细描述中的关键词不会被索引。因此，请专注于用户体验并提供有关您活动的详细信息。详细描述最多可包含 120 个字符。

活动参考名称

此名称显示在 App Store Connect 中，旨在帮助开发者轻松浏览其活动列表。由于此名称仅显示在 App Store Connect 中，因此不太可能被索引。但是，这可能值得测试。

Apple 将如何索引活动卡片元数据中使用的关键词，这一点仍有待观察。早在 2017 年，Apple 开始在搜索结果中包含应用内购买项目；应用商店优化专家对这个全新的提升自然可见度和下载量的机会感到非常兴奋。然而，应用内购买项目似乎主要只能匹配标题的完全或接近完全匹配的搜索。

谁”拥有”应用内活动？

从与许多移动营销团队的交谈中，谁拥有应用内活动的问题一直被提出。

是否应该由应用商店优化（ASO）团队负责，因为应用内活动是产品页面和潜在推荐位置的一部分？是否应该由负责围绕新应用/游戏内容（包括活动）的再参与活动的 UA 团队负责？或者应该由负责创建应用内活动日历和制作这些活动的 LiveOps 团队负责？

我们认为，如果要充分利用应用内活动，这必须是一项团队合作。应用内活动将影响跨团队的关键绩效指标，如：

• 重新参与和重新安装
• 推荐位置可见度
• 首次安装用户转化率

因此，管理应用内活动的解决方案在于跨职能团队，其中：

1. LiveOps 团队负责沟通和管理应用内活动日历，让 UA 和 ASO 团队及时了解所有即将发生的变更和活动（在活动发生前预留充足时间）。
2. ASO 团队协助规划、假设和准备应用内活动卡片的创意简报（基于他们对驱动不同受众安装的现有认知）。
3. UA 团队是 ASO 团队工作中不可分割的一部分，因为他们将准备运行再参与活动。应用内活动卡片的创意和信息传达将是决定 UA 活动关键绩效指标的核心因素。

虽然这只是如何围绕应用内活动构建工作的一种建议，但也可以创建其他方案。然而，我们的建议将确保最大化应用内活动可能影响的所有增长相关的关键绩效指标。

如何利用应用内活动

1. 将应用内活动整合到 UA 活动中

根据我们的经验，当 UA 团队负责召回流失用户时，传达应用/游戏的变化以及任何新内容是有益的，如果要通过重新安装和投资回报率（ROAS）来最大化该活动的成功（流失用户返回应用后更有可能与新内容和活动互动）。

您现在可以将任何活动直接链接到应用内活动详情页面。在那里，流失用户可以重新安装应用或点击”通知”，这将设置一个在活动开始时触发的提醒。

此外，对于针对某种程度上熟悉应用或游戏品牌的新用户的 UA 活动，您可以测试使用活动卡片链接而不是完整产品页面链接的活动效果（例如移动网站 -> App Store）。

设想一下。Netflix 移动网站上的横幅广告写着”下载我们的应用观看《卢平》新季”，引导用户到关于该首映的应用内活动卡片。这可能作为第二个 UA 渠道，允许您在同一页面上为不同受众设置两组信息。其他受众将到达完整的产品页面，并且在到达时不会看到应用内活动卡片。他们需要浏览页面才能看到它。

2. 通过 App Store 推荐获取新用户

您还应该确保使用应用内活动功能来获得商店中专门为活动保留的特殊推荐位置的资格。

除非您更新了产品页面上的活动，否则您将没有机会获得这些位置带来的额外可见度。

3. 通过应用内活动作为新应用/游戏内容获取新用户

应用内活动不一定要是真实的直播活动，它们可以是新的应用/游戏内容。类似于 Netflix 的例子，游戏可以使用新世界或角色发布作为吸引新用户尝试游戏的钩子。突出特殊活动允许首次安装用户在浏览页面时在活动画廊中探索新内容。

要点

如您所见，应用内活动是 App Store 中一个非常令人兴奋的功能，为 LiveOps、ASO 和 UA 团队提供了最大化增长的机会。

以下是您应该带回家（或待在家！）的要点：

• 熟悉应用内活动，了解它们是什么以及如何运作。
• 与不同团队协调并提前准备。请记住每个应用内活动卡片都有需要经过审核的创意。如果不提前计划，就很难捕捉它们的价值。
• 开始讨论以确保所有团队在创建应用内活动的新流程上达成一致。不要错过任何潜在的提升和流失用户及新安装的增长机会。

AppTweak 目前是第一个（也是唯一一个）提供应用内活动数据的应用商店优化工具！了解我们的功能如何帮助提升您的 iOS 15 策略。