2021 年 ASO 展望

新旧交替之际，通常是回顾过去 12 个月并展望新一年的好时机。因此，我们的 ASO 专家花时间回顾了 2020 年 ASO 的重大变化，并讨论了他们对 2021 年应用商店的预期。从隐私和反垄断挑战到更广泛的主题和更大胆的预测，请在下方了解我们的团队对 2021 年 ASO 的展望。

对 2020 年的最终回顾：ASO 的转型之年

去年，我们曾预测推荐将变得更加关键，关键词策略将更加复杂，创意优化将转向视频，同时更少关注产品而更多地以营销为导向，ASO 从业者将增加更多数据，特别关注匹配应用商店和归因工具数据。随着 2020 年的过去，我们的多数预测似乎都正确，并推动了 ASO 仍在演变、向新角色过渡的更大趋势。

• 推荐变得更加关键：

Apple 改进了 iOS 13 和 iOS 14 之间应用 collection 的显示方式

在 iOS 上，Apple 加大了对“应用 collection”的投入，提供了更多关于特色应用的内容，并改变了搜索结果的用户界面，以更好地推动位于每个 collection 顶部的应用的安装。在 Android 上，Google 尚未发布 2020 年 Google Play 公共政策报告以接续 2019 年的版本，但根据我们的观察，探索流量仍然是应用安装的关键驱动因素，其中围绕视频的努力尤其使 Play 主页受益。

• 关键词策略更加复杂：

2020 年，我们看到关键词优化方面的竞争整体加剧，不仅在北美和西欧等“常规”市场，尤其在亚洲和东欧等“新兴市场”也日益增多。与此同时，ASO 变得令人困惑，越来越多的人询问他们的应用为何无法针对特定词语进行排名，这促使 ASO 从业者尝试衡量索引和排名因素之间重新分配的影响力，同时还需要解释 ASO 很少是即时增长助推器，而更多是应用需要以此为基础的要求。

• 创意优化尚未实质性地侧重于视频：

尽管 2019 年底的迹象表明视频可能成为转化率优化的新焦点，但视频在 2020 年相对失败。Google Play 确实在 Play 商店视频上启用了自动播放，但似乎仅限于 Play 商店主页，而商店列表在封装 YouTube 视频方面提供了更无缝的体验，但仍需要点击特色图片才能播放。与此同时，Apple 并未宣布在常规应用的产品页面中提供与 Apple Arcade 相同的视频体验的任何努力，总体而言，大多数开发者仍不愿进行视频优化，这很可能是由于新冠疫情导致创意团队协调更加困难的一年里，高昂的制作成本所致。

• 创意优化较少围绕产品功能，更多围绕益处和承诺

在全球疫情和封锁的一年里，内容对于应用来说至关重要，人们寻求适应居家办公和/或通过应用重塑爱好的方式。创意优化随之而来，应用和游戏付出更多努力，不仅仅是描述其产品，而是更好地突出对用户的益处。其结果是广泛努力将特定功能情境化，例如从 PvP 到移动游戏中的公会等社交功能，或食品和饮料应用中的送货上门服务，同时它并未被我们认为可能在 2020 年卷土重来的传统营销尝试所主导，以制作引人注目的创意。

• ASO 从业者希望增加更多数据，特别关注协调应用商店管理中心信息与归因工具数据

尽管这一趋势并非始于 2020 年，但 Google Play控制台 的改版，特别是将自然和付费应用商店搜索流量与探索流量合并，是一个巨大的挑战，导致许多 ASO 和 UA 团队试图弄清楚如何真正衡量各自努力的影响。与此同时，Apple 决定在 2021 年第一季度实施应用跟踪透明度框架，也引发了 ASO 可以提供哪些数据来帮助 UA 克服在没有下游转化事件驱动的相似受众的情况下，定位正确用户画像的挑战。

展望 2021 年的 ASO：保持航向并为不确定的变化做准备

总的来说，2020 年对于 ASO 以及应用行业的其他所有领域都带来了挑战，但最终并未在搜索结果显示或浏览/探索内容方面带来任何重大颠覆性变化。然而，对于 ASO 从业者的角色而言，这似乎是一个转型之年，ASO 职位在应用公司中持续增加，ASO 从业者在营销和产品团队之间的交叉点上确定其特定角色的挑战也重新出现。2021 年应以同样的趋势开始，因为 ASO 将受到 Apple 和 Google 用户隐私和反垄断调查等更大主题的影响，但也可能带来新一波 App Store 变化。

ASO 将在向后 IDFA 用户获取的过渡中发挥支持作用

在 Apple 宣布将强制实施应用跟踪透明度框架推迟到第一季度（一些 UA 专家现在宣布可能安排在 3 月）之后，营销人员如何适应后 IDFA 移动行业的问题必将主导 2021 年上半年。在此背景下，营销团队将探索可能的选项来弥补不那么精确的定位，包括 ASO：

• 转向 Apple Search Ads 的 UA 团队将受益于 ASO 的帮助。

鉴于 UA 中已经有许多关于将更多预算转向 Apple Ads 的讨论，一些团队将注意到 Apple 关于 ASO 如何有益于搜索广告的声明，并旨在通过利用元数据和自然流量来提高其目标关键词的相关性，从而最大限度地提高曝光率并控制应用安装成本，以磨练其关键词策略。

• 营销团队将整体致力于更好地协调 UA 营销活动和应用商店资产：

UA 和自然流量都通向应用商店页面，使其成为漏斗中最有效的优化步骤。

随着广告网络定位能力的效率降低，UA 经理将需要最大限度地提高转化，首先通过广泛的用户群体（所有不同类型的用户访问其应用产品页面），然后逐步专注于那些能为活跃用户带来最佳 ROAS 的高转化率截图。因此，之前投入 UA 创意的一部分资源将与 ASO 团队共享，导致应用商店截图越来越成为产品 insights 和 UA 设计的结合。

• 大型公司将更加关注 ASO 以及如何利用它来确立其品牌。

已经将品牌确立为差异化要素的公司，将主要转向 ASO，以赋予其品牌优先的基调，同时评估其整体营销策略应如何改变。这种方法可能会带来好坏参半的结果，因为一些品牌将受益于转化提升，但其他品牌则未能真正脱颖而出，同时对通用流量的重视程度也较低。

• 增长团队将调查 ASO 如何提供关于客户期望和行为的软信号。

为了弥补一些丢失的信息并确定哪些广告渠道可以在主要广告网络之外帮助他们增长，增长团队将开始考虑某些 ASO 数据，例如关键词量或客户评论，以评估哪些情境广告渠道是相关的。

应用商店将致力于“证明”其行为和费用，这可能为 ASO“技巧”带来新的机会

2021 年伊始，一场持续的公关战正在进行，Apple（以及程度较轻的 Google）必须在应用公平联盟新提出的批评以及欧盟和美国的反垄断调查之后，为其应用商店费用和政策辩护。因此，2021 年 ASO 的第二个趋势是，我们预计这两家科技巨头将在各自的应用商店中推出新功能并改进算法和/或政策，以回应批评并阻止立法者采取严厉措施。

• Apple 将在 App Store 的内容策划角色上投入更多：

Apple 很可能会在 iOS 14 中发布的最新内容策划相关功能（改进的应用 collection、搜索中的推荐应用）上增加更多内容，尤其是在公开披露已为 iOS 内容策划团队招聘更多人员之后。更重要的是，内容策划工作必须拓宽所推荐应用范围，不仅要推广成熟应用，还要关注小型开发者或早期成功案例。

• Apple 将继续在 App Store Connect 中添加更多应用商店营销工具：

订阅和应用内购买包已开始在 App Store 搜索结果中更频繁地出现

继 2020 年底发布首批二维码生成器以帮助开发者将流量引导至其应用商店页面或 iOS App Clips 之后，Apple 将在其管理中心内提供更多营销工具，以赢得营销人员的好感。订阅和 IAP 将获得更多关注，而从长远来看，Apple 还可能考虑向 App Store Connect 添加自动产品页面翻译工具。

• 根据欧洲和美国立法进程的迅速程度，Apple 和 Google 将不得不采取措施审查预装应用的筛选过程。

虽然这方面的时间很可能由欧洲机构的步伐决定（因此进展缓慢），但 Apple 和/或 Google 有可能开始拍卖预装应用的席位，这些应用提供标准的智能手机功能，从短信和电子邮件到甚至可能是音乐应用、天气应用等。这一过程将是 Apple 和 Google 驳斥立法者关于偏袒自家应用的指控的简单方法，同时仍能从渴望争夺更大市场份额的竞争对手那里赚钱。

• Apple 和 Google 可能会在 2021 年改进其应用商店类别：

虽然此举不会被过多地视为一种让更多开发者有效推广其应用等的方式，而仅仅是早已逾期的更新，但改进应用商店类别很可能在 2021 年提上日程。特别是移动游戏类别，以及一些应用类别，现在在同一名称下涵盖了非常不同的产品和服务，而改进的分类可能比 Google 尝试通过 Google 标签引入新层级更能有益于搜索算法。

• 随着对搜索排名因素的质疑增多，Google 将为影响 Play 商店搜索的信号添加新的质量指标。

尽管 Google 避而不谈影响 Play 商店搜索排名的主要因素，但过去曾明确表示使用应用质量信号，而新 Play 管理中心中新增的质量指标很可能用于 Play 商店搜索算法的更新版本。此外，Google 可能会重申这些指标是搜索算法的一部分，以此将其应用商店与 Apple 的内容策划方法区分开来。

更多 ASO 变化可能在 2021 年成为现实，但在充满不确定性的一年里不应抱有太大期望：

尽管 2020 年引发了关于应用经济的几次重大讨论，但整体的不确定性使得在做出某些更大胆的预测时需要谨慎，开发者和营销人员应为此做好准备，但不一定期望它们在未来 12 个月内成为现实：

• 统一搜索结果的终结尚未真正到来：

虽然已经观察到并非所有用户在输入相同搜索查询后都会获得相同的搜索结果，但真正个性化搜索算法的时代可能尚未到来。Apple 和 Google 都将继续试验如何改进搜索算法以获得更以用户为中心的结果，但仍将向绝大多数用户显示一个版本的搜索结果。如果做法不同，确实有风险会引起过多关注，并被迫披露更多关于其搜索算法运作方式的信息，同时，彻底改变算法公式所带来的隐含挑战也并非没有代价。

• 关于是否需要第三大应用商店的争论将继续，但尽管应用开发者对其采用率不断增长，华为的应用商店仍不会被加冕为无可争议的第三大参与者

华为将继续努力说服更多开发者将其应用上传到其应用商店，同时巩固其作为顶级智能手机制造商之一的地位。因此，更多营销人员将转向应用商店寻求第三种选择，从而巩固华为应用商店作为 iOS App Store 和 Google Play商店 最有可能的挑战者的地位。然而，西方国家对华为的政治不信任以及 Apple 和 Google 尽可能保留对 iOS 和 Android 控制的需求，将阻止应用商店在 2021 年就达到使其成为无可争议的应用分发渠道的临界规模。

• 2021 年将迎来面向互联设备的新一代应用的崛起

Apple 已经开始加大对 Apple Watch 应用开发的投入，并随着 Apple Fitness 的最新更新，很可能会鼓励开发者开发更多与手表兼容的应用。

随着 5G 普及率的预期增长，2021 年很可能迎来新一代应用的开端，这些应用不仅面向智能手机用户，还兼容更多互联设备。然而，考虑到大多数客户尚未配备许多此类设备，在未来 12 个月内，从“传统”应用商店完全转向“智能设备优先”的可能性不大。

总而言之，2020 年已经开始影响 ASO 的主要趋势很可能在 2021 年产生诸多影响，继续推动 ASO 转型为一个在营销和产品团队之间交叉的、完全以增长为导向的过程。与此同时，ASO 从业者将不得不预测并适应仍不确定的未来变化。

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