SoundCloud如何将非品牌关键词的广告支出回报率提高190%

挑战

App Store搜索占SoundCloud所有下载量的75%,是他们最主要的获客渠道。但SoundCloud难以有效扩大其Apple Search Ads广告系列,每日预算的支出仅达到56%。

解决方案

SoundCloud与AppTweak的应用增长顾问和数据科学团队合作,优化其Apple Search Ads广告系列。在一年的时间里,AppTweak实施了多步骤方法来扩大他们的Apple Search Ads广告系列(增加预算),同时优化广告系列以提高广告支出回报率(ROAS)。

第1步:优化关键词发现

作为达到充分预算利用率的第一步,我们确定需要帮助SoundCloud找到新的关键词来竞价。使用AppTweak自己的大型语言模型Atlas AI,我们创建了自己的发现广告系列来为SoundCloud找到新的相关关键词。

借助Atlas AI,我们非常好地理解了应用商店如何将应用和关键词分组。因此,我们能够以很高的准确度识别出数千个彼此密切相关的关键词和特定应用。

我们的方法:

• 我们识别出一些表现强劲的关键词
• 我们要求Atlas AI为每个关键词创建一个包含数千个密切相关关键词的集群
• 我们将这些关键词上传到Apple Search Ads上的一个主发现广告系列中
• 我们将这些关键词作为负面关键词添加到原始搜索匹配发现广告系列中,以避免重复竞价

一旦我们通过这个发现广告系列识别出高潜力的关键词,我们就确保将这些关键词从发现广告系列移到常规或性能广告系列中,这样我们就可以通过以下简单规则更好地控制出价和预算:

如果点击次数 > 20 → 移至稳定广告系列,出价 = 转化率 * 目标CPI,并将其添加为发现广告系列的负面关键词

通过将关键词移至自定义出价的性能广告系列,我们可以增加这些广告系列的预算,从而导致展示次数和下载量激增。

为进一步优化广告系列性能,我们实施了一系列自动化规则来优化出价和每次安装成本(CPI):

• 如果展示份额 > 90% 且 CPT > xx,降低出价10%
• 如果 CPI > 目标CPI,设置新出价 = 目标CPI x 转化率

结果,我们在前3个月内达到了充分的预算利用率,下载量翻倍,同时CPI降低了23%。

第2步:优化广告支出回报率

随着下载量的翻倍,SoundCloud很想增加预算。然而,随着预算的增加,优化广告系列性能以获得高收入下载的需求也随之增长。

因此,我们与SoundCloud的MMP集成,并构建了一个终身价值(LTV)模型,以便能够为通过MMP跟踪的自定义事件分配价值(每个事件的平均收入或ARPE)。

ARPE = 总LTV / 事件数 = 目标CPE

类似于每次安装成本(CPI)优化,我们可以针对任何每次事件成本(CPE)和事件转化率(ECVR)优化广告系列:

出价 = ECVR * 目标CPE

在优化广告支出回报率并根据每次事件成本(CPE)设置出价时,难点在于确定要优化的事件。重要的是要确定一个事件转化率(ECVR)足够高的自定义事件,这样你才能有足够的信心将其与关键词联系起来。

成功实施这些优化后,广告支出回报率增加了190%,这使我们能够将预算翻倍。

第3步:扩展到新市场

为了能够进一步扩大预算,同时保持当前的CPI并最大化广告支出回报率,下一步是在新市场推出广告系列。在优化美国的广告系列后,我们在以下地区推出了广告系列:

• 德国
• 英国
• 加拿大
• 法国
• 澳大利亚
• 奥地利
• 意大利
• 西班牙

这些市场的选择基于SoundCloud的业务需求。我们还利用了具有相似语言的国家（例如澳大利亚与美国或奥地利与德国）来更快地将之前的成功经验转移到其他国家。

结果

经过1年的合作并实施这种多步骤方法后，SoundCloud的预算增加了三倍，非品牌关键词的下载量增加了4倍，同时非品牌关键词的广告投资回报率（ROAS）提高了190%。