Apple Search Adsにおけるカニバリゼーションの測定

カニバリゼーション：コンバージョン差異のゲーム

カニバリゼーションは、オーガニックに発生したであろうトラフィックやインストールに対して支払うときに発生します。インプレッションのカニバリゼーションは簡単で、すでにオーガニックで1位にランクしているキーワードに入札することです。しかし、インストールのカニバリゼーションは、競合が有料インプレッションをアプリのダウンロードに変換できるかどうかに依存するため、測定が難しいです。

ここでの重要な要素は、自社ブランドと競合他社のコンバージョン差異です。

それを見積もるために、以下を考慮してください：

• ブランド力と顧客ロイヤルティ：顧客ロイヤルティが高い強力なブランドは、競合他社に顧客を奪われるリスクが低いです。ユーザー調査を利用してブランド力を評価し、ユーザーがブランドをどのように認識しているかを理解してください。顧客に深く共鳴するブランドは、顧客を維持する可能性が高いです。
• 競合の知名度と製品の類似性：ほとんどの顧客に知られていない競合は、脅威が少ないです。しかし、製品の類似性が認識されると、ユーザーが乗り換える可能性があります。製品が異なっていても、似た外観が機会主義的な行動や再考のリスクを生むことがあります。
• 真の検索意図：広範な一致ブランド防衛キャンペーンのために検索クエリを分析します。例えば、「[ブランド名] 無料」は、より安価な代替品を探していることを示すかもしれません。時には、非常に有名なブランドがジャンルを定義する地位に達し、ユーザーがブランド名を検索しても、類似製品を見つけることを意図していることがあります。これは、「スクラブル」や「マリオカート」のような名前で、公式アプリが存在する前に大きなブランドボリュームを持っていた場合に起こります。

正確なコンバージョン率の見積もりを策定する

アプリのコンバージョンに影響を与える可能性のある要因を考慮したら、カニバリゼーションの実際のコストをモデル化するには、コンバージョン率の仮説を策定する必要があります。これはモデル全体の「当たり外れ」の部分であり、コンバージョン率は厳重に守られたデータであるため（Appleは開発者にキーワードレベルでのオーガニックコンバージョン率データを共有しません）、正確な仮説を策定することは難しい課題です。そのため、最良の方法はおそらく、「代理」データを用いた複数のシナリオを策定することで、完全に非現実的でないことを確認することです。

そのような場合に使用する主なデータポイントは、おそらく自分のSearch Adsキャンペーンから得られるキーワードレベルのコンバージョン率です。抽象的に考えると、自分のブランド名に対する自分のアプリのコンバージョン率が、競合が自分のブランドに入札する際に達成しにくい上限として使用されるのは理にかなっています。

論理を逆転させて、競合のブランド名に対する自分のアプリのコンバージョン率を考慮することも、この競合が自分のブランド名に対してどのようにコンバートするかの仮説のアンカーを決定する優れた方法です。

最初のアンカーを決定したら、次のことを忘れないでください：

• 類似性スコアを計算し、自分のユーザー調査とサードパーティツールが提供する複数のデータポイントに基づいてコンバージョン差異の仮説を洗練させる。
• アプリストアはすべて関連性の比較に関するものです。アプリが表示される複数の場所は、他のアプリとの類似性やコンバージョンパフォーマンスを比較する機会です。

例えば、トップのオーガニック検索ランキングは、特定のキーワードやクエリに対して、最もダウンロードされたアプリの中でどのアプリが他よりも良くコンバートするかを反映する傾向があり、コンバージョンを推定するための優れた手がかりです。

保護対カニバリゼーションのコストをモデル化する

競合のコンバージョン率の推定を設定したら、守られたインストールの実際のコストとカニバリゼーションの価格をモデル化することは、単純な数学の問題になります。検索広告インベントリからインプレッションが逃れていないと仮定すると、守られたインストールの数は、競合がダウンロードに変換できたインプレッションの数であり、カニバリゼーションされたインストールは、Search Adsキャンペーンから受けたインストールの総数から守られたインストールの数を引いたものです。

したがって、守られたインストールあたりのコストは次のようになります：

守られたインストールあたりのコスト = 総広告費 / (インプレッション • 競合のコンバージョン率)

このコストをApple Search Adsが報告するインストールあたりのコストと比較することで、特定のキャンペーンに対して支払う保護プレミアムを推定し、検索広告費のどの部分が実際にカニバリゼーションに使われているかを知ることができます。残念ながら、これらのコストを知っても、トップのオーガニックキーワードに入札するかどうかのジレンマを解消することはできませんが、特定のSearch Adsキャンペーンに投資する予算を開始、停止、または変更する決定を支援することはできます。

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カニバリゼーションモデルを効率的かつ慎重に使用する

Apple Search Adsが導入されて以来、カニバリゼーションの正確なコストを測定する問題は中心的なものでしたが、次のことを忘れないでください：

• ここで紹介するようなモデルは、現実の単純化と意思決定の支援を目的としていますが、それ以上のものとして扱う必要はありません。モデルは、デフォルトでSearch Adsの配置を無視するユーザーの割合や、すべてのユーザーがアプリをダウンロードしてストアで検索を終了するわけではないという事実など、特定のパラメーターを考慮していないことを忘れないでください。
• また、モデルの精度は仮説の精密さに依存するため、Search Adsキャンペーンを定期的にテストし再テストすることで、仮説の背後にあるデータポイントを最新の状態に保つ必要があります。オーガニックパフォーマンスと同様に、Apple Search Adsキャンペーンは常に進化する環境で実施されており、キーワードやクリエイティブの変更、外部要因の多くがアプリのコンバージョンを毎日変化させる可能性があります。

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