衡量 Apple Search Ads 中的蚕食效应

蚕食效应：一场转化差异的游戏

当您为本可通过自然方式获得的流量或安装付费时，就会发生蚕食效应。蚕食展示量是直接的：它指的是对您已在自然排名中位居第一的关键词进行竞价。然而，蚕食安装量更难衡量，因为它取决于竞争对手能否将付费展示转化为应用下载。

这里的关键因素是您的品牌与竞争对手之间的转化差异。

要估算它，请考虑以下几点：

• 品牌实力和客户忠诚度：拥有高客户忠诚度的强大品牌更不容易将客户流失给竞争对手。利用用户研究来衡量您的品牌实力，并了解用户如何看待您的品牌。能够与客户产生深刻共鸣的品牌更可能留住他们。
• 竞争对手知名度和产品相似性：大多数客户不了解的竞争对手威胁较小。然而，产品之间感知到的相似性可能导致用户转向。即使产品不同，相似的外观也会带来投机行为和重新考虑的风险。
• 真实搜索意图：分析广泛匹配品牌防御广告系列的搜索查询。例如，“[品牌名称] 免费”可能表示正在寻找更便宜的替代品。有时，知名品牌会达到定义品类的地位，导致用户搜索品牌名称，但实际上是想寻找类似产品。这种情况发生在“scrabble”或“mario kart”等名称上，这些名称在官方应用出现之前就拥有显著的品牌搜索量。

制定准确的转化率估算

一旦您考虑了可能影响您的应用与竞争对手相比的转化因素，对蚕食效应的实际成本进行建模需要制定转化率假设。这是整个模型中“碰运气”的部分，鉴于转化率是严格保密的数据（Apple 甚至不与开发者分享关键词层面的自然转化率数据），制定准确的假设是一项艰巨的挑战。因此，最好的方法可能是利用“代理”数据制定多种情景，以确保它们并非完全不切实际。

在这种情况下，要使用的主要数据点可能是您从自己的 Search Ads 广告系列中获得的关键词层面的转化率。抽象地推理，可以合理地认为您的应用针对您的品牌名称的转化率不太可能比任何竞价您品牌的竞争对手更差，并将其作为竞争对手难以达到的上限。

逆向思考，并考虑您的应用针对竞争对手品牌名称的转化率，也是为您的假设确定一个基准的好方法，以推断该竞争对手如何针对您的品牌名称进行转化。

一旦您确定了您的第一个基准，请记住：

• 计算相似度得分，并根据您自己的用户研究和第三方工具提供的多个数据点，完善您的转化差异假设。
• 应用商店的核心是比较相关性。您的应用出现的多个位置，都是与其它应用比较相似性和转化表现的机会。

例如，顶级的自然搜索排名往往反映在下载量最高的应用中，哪些应用针对特定关键词或查询的转化效果更好，并且是估算转化的重要线索。

建模保护成本与蚕食效应

一旦您设定了竞争对手的转化率估算，对防御性安装的实际成本与蚕食效应的价格进行建模就变成了一个简单的数学问题。假设没有展示量逃离搜索广告库存，防御性安装的数量是您付费获得的展示量中，竞争对手本可以转化为下载的数量；而蚕食安装量是您从 Search Ads 广告系列中获得的总安装量减去防御性安装量。

因此，每次防御性安装的成本变为：

每次受保护安装的成本 = 总广告支出 / (展示量 • 竞争对手转化率)

将此成本与 Apple Search Ads 报告的每次安装成本进行比较，可以帮助您估算为特定广告系列支付的保护溢价，以及您的搜索广告支出中有多少实际用于蚕食效应。不幸的是，了解这些成本并不能消除是否竞价您的顶级自然关键词的困境，但它至少可以帮助您决定是开始、停止还是更改您在特定 Search Ads 广告系列中投入的预算。

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高效且谨慎地使用蚕食效应模型

尽管自 Apple Search Ads 推出以来，衡量蚕食效应的确切成本问题一直是其核心，但重要的是要记住：

• 此处介绍的模型旨在简化现实并辅助决策，但仅应如此对待，别无其他。不要忘记该模型没有考虑某些参数，例如默认忽略 Search Ads 展示位置的用户百分比，或者并非所有用户都会通过下载应用来结束在商店中的搜索。
• 此外，模型的准确性将取决于您假设的精确度，这意味着您应该定期测试和重新测试 Search Ads 广告系列，以保持您假设背后的数据点最新。正如自然表现一样，Apple Search Ads 广告系列是在一个不断变化的环境中进行的，并且每个关键词或创意更改以及许多外部因素都可能每天改变应用的转化。

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