2023 年 ASO 会议第一部分回顾：ASO 基础

2023 年 6 月 1 日，增长代理公司 Phiture 在柏林主办了第六届 ASO 会议，这是一个专注于高级应用商店优化的年度活动，汇聚了众多顶尖的 ASO 从业者。因此，AppTweak 团队不仅出席了会议，还很荣幸成为活动的赞助商。我们很高兴能与 ASO 社区的其他成员会面，讨论 ASO 的最新发展。整天的演讲和对话质量都令人印象深刻，我们决定分享主会场上各个演讲的总结。

有效应用商店优化的基本要素

通过主会场的 14 场不同演讲，此次会议提供了绝佳机会，让我们了解到 ASO 核心的经典话题以及自上届 ASO 会议以来发展的新故事。在这个两部分系列博客的第一部分中，我们分享了 7 场涉及 ASO 基础的演讲要点 – A/B 测试、与付费用户获取的协调、Apple Search Ads、本地化和优先级排序。

优先级排序

识别和规划 ASO 策略

会议以 Freelytics 的高级 ASO 经理、前 Phiture ASO 策略师 Anton Tatarynovich 的演讲开始，他分享了如何基于他的经验组织和规划 ASO 路线图。

从大团队的顾问角色转变为专注于发展一个特定应用的单一运营者后，Anton 指出优先级框架对于避免缺乏重点或投资于低影响力项目至关重要。在 Freelytics 工作后不久，他应用了以下 5 步流程来识别和报告早期应该关注的重点：

• 内部审视：根据用户基数和收入份额确定需要早期关注的关键市场后，Anton 建议从每个市场的商店页面健康检查开始，看看哪些页面最长时间没有更新和/或创意、元数据以及评论和评分最差。他还建议考虑应用的类别排名，这不是为了 ASO 性能目的，而是作为应用在市场中地位的软信号，可以帮助引起高管的注意。

• 本地化概览：Anton 的第二步是更详细地审查已经完成的本地化工作。这一步是对第一步的良好补充，同样侧重于研究而不是立即行动。这是因为识别具有强大本地化潜力的领域可能会将优先级从较大市场转移到较小市场，在这些市场中，您的应用距离成熟还有一段距离。

• 营销基准：只有在进行彻底的内部审查之后，才是查看竞争对手的时候。Anton 警告观众，了解竞争对手固然重要，但过早关注他们可能会影响您自己的努力，导致您优先考虑对您特定应用不太相关的变更。在进一步讨论审查竞争格局的挑战时，Anton 建议根据下载量的比较份额将竞争对手列表从 10+ 缩减到仅 3 到 5 个。较小的应用不应过分关注市场领导者，而应首先关注在知名度和 ASO 措施范围相似的竞争对手。

• 可见度分析：Anton 分享的第四步是分析每个关键市场中按来源类型划分的流量，以了解哪些项目最重要。特别是在关键词优化方面，他强调重要的是要了解搜索流量在您的应用和类别中所占的份额，以及品牌关键词与通用关键词相比的搜索流量比例。这是为了避免在消费者不习惯搜索您的产品类型时进行冗长的关键词优化周期。

• 转化分析：最后，审查每个流量来源的转化率差异以识别最大差距在哪里对于确定从哪里开始转化优化工作至关重要。Google Play 开发者管理中心和 Apple Search Ads 活动统计中可用的关键词级数据也可以帮助进一步按搜索词或关键词类型细分您的应用转化率。

在这个过程结束时，Anton 的方法是使用颜色编码系统完成审计，这有助于直观地看出首先要解决哪些领域。

Apple Search Ads

当天第二场演讲由独立增长专家 Thomas Petit 发表，他主动分享了他对 Apple Search Ads (ASA) 的“残酷真相”。Thomas 分享了许多关于 Apple Search Ads 的具体 insights，但他的一个观察结果尤其引起了我们的注意——由于 Apple Search Ads 和其他广告网络在用户行为衡量方面的差异，他强调 Apple Search Ads 应与其他付费 UA 渠道分开，因为比较无法完全考虑到这些差异。

更实际地说，Thomas 还分享了许多关于 Apple Search Ads 定位挑战、预算管理和 ASA 特性的有用观察：

定位

• 避免使用 Search Ads basic 并通过检查搜索词监控任何广泛匹配活动。

Thomas 举例说明了一些旨在定位关键词“Shazam”的广告系列，但最终却对与电视指南应用相关的搜索词进行了竞价。

他强调，即使是完全匹配的广告系列，也可能由于“相近变体”规则而导致令人惊讶的竞价，并分享了一个“diet app”关键词的广告系列最终对“diy app”进行了一些竞价的例子。在所有这些案例中，他都强调了这些问题是无法避免的，但应该通过在广告系列设置中添加否定关键词来快速轻松地纠正。

• 搜索结果活动本质上可能会将绝大部分预算花在少数几个关键词上。

Thomas 指出，这是因为App Store 搜索本质上侧重于“短尾”，而广泛匹配和发现广告系列可以更多地作为 insights 提供者，发现广告系列可能会告知开发者 App Store 算法如何看待他们的应用。

• Apple 活动受众设置的局限性。

最后但同样重要的是，Thomas 警告说，由于在 iOS 上只有 22% 的用户选择接受个性化广告，大多数基于性别或特定年龄的活动实际上排除了超过四分之三的流量。

另一方面，新用户和回访用户的概念并没有提供足够的清晰度，而且针对新用户的活动仍可能导致重复下载。即使是国家定位有时也会带来意外（特别是通过 MMP 数据的视角分析活动表现时），因为 Apple 考虑的是用户选择的 App Store 国家/地区而不是其 IP 地址的位置。

预算管理

在预算管理方面，Thomas 多次强调了有时需要对 Apple Search Ads 预算进行现实检查。考虑到激烈的竞争、竞价系统以及接触大量消费者的机会，每次安装成本高于其他广告网络是合乎逻辑的。话虽如此，他建议不要盲目相信 Apple 的出价建议（特别是一些不切实际的数字示例），同时也驳斥了 Apple Search Ads 作为简单的二价竞价系统运作的想法。

通过在大幅增加或减少出价后提供非常相似的展示次数和安装量的活动示例，Thomas 表示投标应用的相关性也是一个关键因素。他建议点击率高的应用和特定关键词展示份额高的应用尝试降低出价。

Apple Search Ads 的特点

最后，Thomas 确定了 Apple Search Ads 在整体付费用户获取组合中的一些特点。

• 他最大的建议是在活动中始终将品牌关键词与非品牌关键词分开，无论是在引导预算还是分析表现时都是如此。

• 他鼓励 ASO 从业者通过偶尔暂停活动来分析提升和蚕食效应。他还要求不要回避蚕食问题，这是一个可能值得为从 Apple Search Ads 活动中获得的其他洞察而付出的成本。

• 在某种程度上与这个话题相关，Thomas 还坚持认为，虽然搜索是一个有限的渠道，因为很难驱使更多人搜索特定术语，但 Apple Search Ads 的规模和某些广告主的成功证明，通过这个渠道实现规模化是可能的，前提是你接受扩展的最大限制是你自己的回报目标。

了解 Apple Search Ads 中的蚕食是什么

与付费用户获取的协调

在当天，另外两位演讲者补充了关于 ASO 和付费用户获取如何以及应该如何协同工作的说明：

衡量和预测付费用户获取活动的自然增长

来自 Playtika 的 Talia Hermesh 首先强调了营销人员如何识别付费用户获取是否影响浏览流量（商店推荐以及来自类似应用的流量）、通用搜索或品牌搜索，然后强调统计回归如何帮助预测不同类型付费用户获取活动的自然增长。

她建议在应用具有高流量、有机下载和付费下载之间存在强大的 K 因子以及良好的用户质量的国家/地区运行这些分析，并提醒听众“我们不能都把钱花在美国”。

在向听众介绍她的方法时，Talia 分享了两个 Playtika 游戏的案例研究：

• 在巴西的激励视频活动为 Bingo Blitz 带来了每次付费下载 +0.1 次自然下载的提升
• 在法国的原生广告活动帮助 House of Fun 通过品牌搜索激增获得每次付费下载 0.5 次自然下载

她建议营销人员习惯于将自然增长添加到付费活动的 KPI 中。每当应用缩减付费用户获取时，都会逐步进行以限制对自然流量的影响。

协调 ASO 和付费用户获取的最佳实践

随后，来自 Adidas 的 Luca Stefanutti 登台分享了一些关于ASO 和付费用户获取活动如何更好地协同工作的最佳实践和观察：

• 他的第一条建议是解决 ASO 不仅仅是要专注于用户获取的长期方面，还可以及时做出改变以支持付费用户获取活动的短期性质。为此，他提出的第一个策略涉及放大付费用户获取活动，这可以通过应用内事件和促销内容、添加促销文本、在 Apple Search Ads 中运行 Today Tab 活动，以及联系 Apple 和 Google 在各自的商店中获得推荐来实现。

在 AppTweak 中利用应用内事件和促销内容数据来提升应用可见度

• 关于事件，Luca 注意到，根据他的经验，Google Play 上的促销内容的效果约为 App Store 上应用内事件的四倍。Luca 分享的第二个策略是通过使用商店广告、事件和自定义页面来提高转化率。他也很快警告说，后者并不总是有很大影响，需要优先考虑合格用户和接触点。

• 最后，Luca 分享了一些ASO 从业者应该用来计算 ASO 对付费用户获取活动影响的公式，以便更容易向不了解 ASO 如何与付费用户获取互动的高层利益相关者展示价值。

A/B 测试

下午的会议以 Mateusz Wrzeszcz (Klarna) 的演讲开始，他以引人入胜的细节介绍了一些对高效商店 A/B 测试至关重要但很少为人所知的考虑因素。

作为介绍，Mat 强调了使用 Google Play 商店列表实验或 App Store 产品页面优化等工具进行的 A/B 测试与使用 Facebook ads 进行的 A/B 测试素材有何不同。这是因为与 Facebook ads 相比，商店 A/B 测试侧重于预测未来的差异，而不是“仅仅”比较实时数据。

• 因此，Mat 的第一条建议是给予研究与测试本身同等的重要性，因为测试的质量取决于它试图证明的假设。这应该体现在实验的优先级排序上，应该首先关注基于内部数据和洞察的假设，其次是最佳实践、基准和启发式方法，第三是假设和创意调整。

这些优先级原则还应该有助于倾向于具有更好的最小可检测效果的更大胆的测试。在不过多深入统计学的情况下，Mateusz 解释了实验运行时间越长，统计能力就越好，就像网变得越来越紧密，随着样本量的增长，因此可以捕捉到较小的转化变化。由于许多应用没有那么多时间来运行单个测试，重要的是首先测试那些最有可能带来 A/B 测试早期就能捕捉到的转化变化的实验。

• 因此，Mat 的第二个关键建议是每个 ASO 从业者都要确定他们应该为每个应用、国家/地区和商店追求的最小可检测效果。他们还应该使用样本量计算器来确保避免测试需要太长时间才能正确验证的假设，使测试不值得投资。为此，Mat 制作了自己的样本量计算器，并建议 ASO 从业者将他们的市场按流量和转化率水平分为三个层级，以便轻松看出哪些市场适合所有实验、部分实验或不适合任何实验。

• 最后，Mat 建议所有ASO 从业者养成每季度至少测试一次激进变化的习惯，并致力于一次测试一个假设，而不是一次只测试一个视觉变化。

• 他还提醒听众优先更改出现在第一印象框架中的资产，并且不要系统地在所有市场中测试相同的变化，因为市场之间并不相同。再次强调，每个人都应该记住，测试结果只是方向性的，比创意变更背后的假设质量更重要。

本地化

最后但同样重要的是，在涉及 ASO 基础时，Davronbek Makhkamov (Ulysses) 和 Anastasiia Baranchikova (Prequel) 各自登台分享了关于如何在应用行业处理本地化话题的见解和建议。

成功本地化的清晰路线图

Davronbek 强调了如何本地化是发展应用的一个极其有影响力的领域，因为它需要的技术资源比添加新功能或将产品移植到更多平台要少。出于这个原因，他制定了一个非常简单的视觉框架，帮助他制定自己的路线图，将任何应用推向国际化：

只需比较应用在其可用的各个国家/地区的本地化水平，您就可以快速识别改进领域。您还可以考虑是进一步提高特定国家/地区的本地化质量，还是更倾向于在新的国家/地区从头开始 – 最终目标是将应用在其可用的每个国家/地区都提升到最高的本地化水平。

为了便于在改进本地化和扩展到另一种语言之间做出决定，Davronbek 建议考虑更深层次本地化对应的具体行动项目所需的资源。同样重要的是要评估某个人群对本地化产品与全球化产品的敏感程度。具体来说，他建议在处理适当的本地化和文化适应时采取以下行动项目：

• 本地化行动项目：研究本地关键词搜索模式并在应用商店元数据中实施、将网站翻译成本地语言、测试本地化定价，以及翻译支持材料和常见问题解答。

• 文化适应行动项目：调整应用名称以包含本地名称扩展或甚至转写品牌（例如，在使用不同字母的语言中）、测试和实施具有文化吸引力的创意、在应用和网站中展示本地内容、雇用本地人处理所有通信渠道和社区平台、制定本地营销计划，并提供本地语言的全面客户支持。

认识文化差异的重要性

在 Davronbek 演讲之后，Anastasiia 登台并扩展了可以用来推动更好的文化适应和更有效营销的理论。

她首先指出了一个挑战，即 互联网如何导致人们相信一种新兴的“全球文化”，而实际上，文化差异仍然非常真实。需要理解的是，不同的文化体验价值观的方式不同，而不是认为不同的文化必然会提倡不同的价值观。

• 因此，Anastasiia 建议 ASO 从业者学习多种文化差异框架，以更好地了解如何根据改变特定价值观在不同文化中应用方式的维度，来调整他们针对关键市场的信息。作为一个具体的例子，她举例说明了“全世界都在关注”和“一个应用满足您所有的声音”等信息，更有可能分别在更具集体主义或个人主义的文化中引起共鸣。

为了在 ASO 中正确利用文化差异，她推荐以下流程：

• 选择一个可以与应用使用相关联的价值，特别是通过消费者在使用之前经历的需求和痛点。例如，归属感的需求是使用照片编辑应用如 Prequel 的强大动机。

• 研究文化差异模型，这些模型可以帮助衡量对您选择的价值的不同态度。在 Prequel 的案例中，归属感的需求可能会根据性别角色和/或权力距离而有不同的表达方式。

• 确定您的商店创意中哪些元素可以用来展示用户利益（根据上下文强度，您可能会在截图中使用文本、真实生活图像、微妙的突出显示等）。草拟一个关于要进行什么样的创意实验以及在哪里进行的假设清单，同时要注意某些市场可能需要您转向产品解决的不同核心价值。

了解创意优化和本地化对您的应用的重要性

• 最后，Anastasiia 建议推进文化差异框架在 ASO 中的应用。分享她在南美本地化的经验时，她强调了创建反映当地消费者如何看待自己的创意很重要，而不是您如何看待他们。

对于 Prequel 来说，这意味着要理解巴西的消费者并不是通过狂欢节的视角来看待自己，尽管这是一个重要的季节性活动。此外，她建议应用也可以尝试利用刻板印象来采取更个性化的语气。他们可以将自己文化的元素和关于它的刻板印象与产品如何解决特定价值的说明混合在一起。

敬请期待更多内容！

我们将这篇冗长的博客文章分成两篇单独的文章，以有效传达 ASO 会议的见解和关键要点。第二部分将探讨 ASO 中的新兴话题，我们将讨论关于人工智能 (AI)、加密平台的 ASO、iOS 中的第三方应用商店等有趣的讨论。所以别忘了查看系列的第二部分！

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