Apple Search Ads에서 잠식 측정

잠식: 전환 차이의 게임

잠식은 유기적으로 발생했을 트래픽이나 설치에 비용을 지불할 때 발생합니다. 노출 잠식은 간단합니다. 이는 이미 유기적으로 1위를 차지하고 있는 키워드에 입찰하는 것입니다. 그러나 설치 잠식은 경쟁 앱이 유료 노출을 앱 다운로드로 전환할 수 있는지 여부에 달려 있기 때문에 측정하기 더 어렵습니다.

여기서 핵심 요소는 귀하의 브랜드와 경쟁 앱 간의 전환 차이입니다.

이를 추정하려면 다음을 고려하십시오.

• 브랜드 파워 및 고객 충성도: 높은 고객 충성도를 가진 강력한 브랜드는 경쟁 앱에 고객을 잃을 가능성이 적습니다. 사용자 조사를 활용하여 브랜드 파워를 측정하고 사용자가 브랜드를 어떻게 인식하는지 이해하십시오. 고객에게 깊이 공감하는 브랜드는 고객을 유지할 가능성이 더 높습니다.
• 경쟁 앱 인지도 및 제품 유사성: 대부분의 고객에게 알려지지 않은 경쟁 앱은 위협이 적습니다. 그러나 제품 간의 인지된 유사성은 사용자가 전환하도록 유도할 수 있습니다. 제품이 다르더라도 유사한 외관은 기회주의적 행동과 재고의 위험을 초래합니다.
• 실제 검색 의도: 광범위 일치 브랜드 방어 캠페인에 대한 검색 쿼리를 분석하십시오. 예를 들어, “[브랜드 이름] 무료”는 더 저렴한 대안을 검색하는 것을 나타낼 수 있습니다. 때때로 매우 유명한 브랜드는 장르를 정의하는 지위에 도달하여, 사용자가 브랜드 이름을 검색하지만 유사한 제품을 찾으려는 의도를 갖게 합니다. 이는 공식 앱이 존재하기 전에도 상당한 브랜드 볼륨을 가졌던 “스크래블” 또는 “마리오 카트”와 같은 이름에서 발생합니다.

정확한 전환율 추정치를 수립하십시오.

경쟁 앱과 비교하여 앱의 전환에 영향을 미칠 수 있는 요소를 고려했다면, 잠식에 대한 실제 비용을 모델링하려면 전환율 가설을 수립해야 합니다. 이는 전체 모델에서 “성공 아니면 실패” 부분이며, 전환율은 엄격하게 보호되는 데이터이므로 (Apple은 개발자와 키워드 수준의 유기적 전환율 데이터를 공유하지 않습니다) 정확한 가설을 수립하는 것은 어려운 과제입니다. 따라서 가장 좋은 방법은 “프록시” 데이터로 구동되는 여러 시나리오를 수립하여 완전히 비현실적이지 않도록 하는 것입니다.

이러한 경우에 사용할 주요 데이터 포인트는 자체 검색 광고 캠페인에서 얻을 수 있는 키워드 수준 전환율일 것입니다. 추상적으로 추론할 때, 귀하의 브랜드 이름에 대한 자체 앱의 전환율이 귀하의 브랜드에 입찰하는 어떤 경쟁 앱보다 나쁠 가능성은 낮다고 상상하는 것이 논리적이며, 이를 경쟁 앱이 도달하기 어려울 더 높은 범위로 사용하십시오.

논리를 뒤집어 경쟁 앱 브랜드 이름에 대한 귀하의 앱 전환율을 고려하는 것은 이 경쟁 앱이 귀하의 브랜드 이름에 대해 어떻게 전환할 수 있는지에 대한 가설의 기준점을 결정하는 좋은 방법이기도 합니다.

첫 번째 기준점을 결정했다면, 다음을 기억하십시오.

• 유사성 점수를 계산하고 자체 사용자 조사와 타사 도구가 제공할 수 있는 여러 데이터 포인트를 기반으로 전환 차이 가설을 다듬으십시오.
• 앱 스토어는 관련성 비교에 관한 것입니다. 귀하의 앱이 나타나는 여러 위치는 다른 앱과 유사성 및 전환 성과를 비교할 수 있는 많은 기회입니다.

예를 들어, 상위 유기적 검색 순위는 특정 키워드 또는 쿼리에 대해 가장 많이 다운로드된 앱 중 어떤 앱이 다른 앱보다 더 잘 전환되는지를 반영하는 경향이 있으며, 전환을 추정하는 데 좋은 힌트가 됩니다.

보호 비용 대 잠식 비용 모델링

경쟁 앱의 전환율 추정치를 설정했다면, 방어된 설치의 실제 비용 대 잠식 가격을 모델링하는 것은 간단한 수학 문제가 됩니다. 검색 광고 인벤토리에서 노출이 누락되지 않는다고 가정하면, 방어된 설치 수는 경쟁 앱이 다운로드로 전환할 수 있었던 유료 노출 수입니다. 반면 잠식된 설치는 검색 광고 캠페인에서 받은 총 설치 수에서 방어된 설치 수를 뺀 값입니다.

따라서 방어된 설치당 비용은 다음과 같습니다.

보호된 설치당 비용 = 총 광고 지출 / (노출 • 경쟁 앱 전환율)

이 비용을 Apple Search Ads에서 보고된 설치당 비용과 비교하면 특정 캠페인에 대해 지불하는 보호 프리미엄과 검색 광고 지출 중 실제로 잠식으로 이어지는 금액이 얼마인지 추정할 수 있습니다. 안타깝게도 이러한 비용을 아는 것이 상위 유기적 키워드에 입찰할지 여부에 대한 딜레마를 해결하지는 못합니다. 하지만 특정 검색 광고 캠페인에 투자하는 예산을 시작, 중단 또는 변경하는 결정에 최소한 정보를 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다.

자체 잠식 비용 추정을 시작하려면 AppTweak의 검색 광고 잠식 모델 템플릿을 사용하십시오.

잠식 모델을 효율적이고 신중하게 사용하십시오.

Apple Search Ads가 도입된 이래로 잠식의 정확한 비용을 측정하는 문제가 핵심이었지만, 다음을 기억하는 것이 중요합니다.

• 여기에 제시된 것과 같은 모델은 현실의 단순화이자 의사결정을 돕기 위한 것입니다. 하지만 그 이상으로 취급해서는 안 됩니다. 모델이 기본적으로 검색 광고 게재 위치를 무시할 사용자 비율이나 모든 사용자가 앱을 다운로드하여 스토어에서의 검색을 끝내는 것은 아니라는 사실과 같은 특정 매개변수를 고려하지 않는다는 점을 잊지 마십시오.
• 또한, 모델의 정확도는 가설의 정밀도에 따라 달라지며, 이는 가설 뒤에 있는 데이터 포인트를 최신 상태로 유지하기 위해 검색 광고 캠페인을 정기적으로 테스트하고 재테스트해야 한다는 의미입니다. 유기적 성과와 마찬가지로 Apple Search Ads 캠페인은 항상 진화하는 환경에서 수행되며, 모든 키워드 또는 크리에이티브 변경 사항과 많은 외부 요인이 매일 앱의 전환을 변경할 수 있습니다.

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