ASO를 활용한 IDFA 지원 중단 대비

WWDC 2020에서 처음 발표된 앱 추적 투명성(ATT) 프레임워크는 Apple의 광고주 식별자(IDFA)의 사실상 지원 중단을 의미하는 것으로 널리 간주되어 왔습니다. 지금까지 ATT 구현은 두 차례 연기되었으며 2021년 4월 이전에 시행되지 않을 것이라는 소문이 있습니다. 그러나 이 토큰이 모바일 광고 네트워크 및 어트리뷰션 도구에서 사용자를 추적하고 캠페인 성과를 최적화하는 데 널리 사용되기 때문에 많은 모바일 마케터들은 여전히 우려하고 있습니다.

ATT의 잠정적인 출시가 다가옴에 따라, IDFA 추적 없이 사용자 확보에 대한 몇 가지 가능한 적응 방안과 ASO가 마케터들의 노력에 어떻게 도움이 될 수 있는지 검토해 봅시다.

1. 앱 추적 투명성의 정확한 의미 이해하기

ATT가 IDFA의 종말이라고 묘사되었지만, IDFA가 실제로 완전히 사라지는 것이 아니라 사용자에게 특정 개발자의 기기 식별자 접근을 제한할 수 있는 가능성을 제공한다는 점을 이해하는 것이 중요합니다. ATT 프레임워크는 사용자 개인 정보 보호를 강화하려는 Apple의 노력의 일환으로 제공되며, 본질적으로 프롬프트 상자로 구현될 것입니다. 이 상자는 사용자에게 특정 앱에 의해 추적되는 것을 수락하는지, 앱(및 해당 타사 파트너)에 IDFA 접근 권한을 부여할 것인지, 아니면 거부하고 기기 식별자로 0으로 구성된 문자열을 반환할 것인지 묻습니다. 이는 IDFA가 완전히 사라지지 않는다는 것을 의미합니다. 대신, 모바일 광고 캠페인 성과를 측정 및/또는 최적화하기 위해 이 데이터를 수집하는 어트리뷰션 도구 및 광고 네트워크에 의해 훨씬 더 많은 사용자가 “광고 추적 제한(LAT)-켜짐”으로 간주될 가능성이 높습니다. 사실, 이 설정은 iOS13 이전부터 존재했으며 수년에 걸쳐 점진적으로 인기를 얻었습니다.

이는 ATT가 완전히 미지의 영역으로 뛰어드는 것을 의미하지는 않지만, 그 영향은 여전히 상당합니다. 우선, “타겟팅 가능한” 기기 중 엄청난 수가 “보이지 않게” 될 수 있기 때문입니다. 다양한 연구에서 다른 수치가 공유되었을 수 있지만, 대부분의 연구자들은 ATT가 대부분의 광고주에게 50% 이상의 기기를 LAT-on 또는 유사한 기기로 전환시킬 가능성이 있다는 데 동의합니다. 이는 캠페인 성과 측정이 정확도의 최소 절반을 잃게 될 뿐만 아니라, 지금까지 여러 광고 네트워크 및 서비스가 LAT-on 잠재 고객을 완전히 무시해 왔다는 점도 고려해야 합니다. 이는 일부 채널의 경우, 적응하지 않으면 사용 가능한 트래픽의 50%가 사라질 수 있다는 것을 의미합니다. 또한, 앱별로 개별 동의를 수집해야 하는 의무를 고려할 때, 추가적인 위험은 한 앱에서 추적을 수락한 사용자가 다른 앱에서는 이를 거부하여 특정 설치로 이어진 광고를 정확하게 추적하고 이러한 수치를 LAT-on 사용자에게 외삽하는 것을 불가능하게 만들 수 있다는 것입니다.

이러한 어려움으로 인해 마케터들은 Apple의 “개인 정보 보호 친화적인” SKAdNetwork 추적 시스템 채택부터 확률적 어트리뷰션에 의존하거나 심지어 광고 예산을 Google Play로 전환하는 것까지, 광고 성과 측정 및 ROI를 유지하기 위한 많은 잠재적 대안을 고려하게 되었습니다. 그러나 이러한 모든 대안이 ASO의 전반적인 이점을 활용할 수 있지만, 특히 한 가지는 ASO를 더욱 활용하여 성과를 극대화할 기회를 제공합니다. 바로 다른 광고 네트워크보다 Apple (검색) 광고 예산을 늘리는 것입니다.

2. Apple Search Ads (ASA) “면제” 및 ASO 활용 기회

Apple Search Ads(또는 비 앱 스토어 검색 인벤토리가 이제 제공된다는 점을 고려할 때 Apple Ads)가 특히 흥미로운 이유는 Apple이 네트워크를 직접 제어한다는 점을 감안할 때, ASA는 IDFA에 접근하기 전에 사용자 동의를 수집해야 하는 규칙에서 면제되었다는 것입니다. 대신, Apple Ads 추적을 거부하려는 사용자는 기기 설정에서 수동으로 이를 수행해야 합니다. 그렇지 않으면 Apple Search Ads 캠페인 또는 기타 Apple Ads 인벤토리를 접할 때 IDFA가 수집될 수 있습니다. 결과적으로 마케터들은 ATT가 출시될 때 다른 네트워크보다 ASA에 우선순위를 부여하는 것을 고려하기 시작했습니다. 적어도 어트리뷰션을 위해 SKAdNetwork에 의존해야 하는 다른 네트워크의 광고 타겟팅 효율성에 대해 더 많이 알려질 때까지는 말입니다.

바로 이 지점에서 ASO가 이 특정 광고 채널에 투자하는 사람들에게 우위를 제공할 수 있습니다.

• 우선, Apple Search Ads에 익숙하지 않은 UA 관리자는 지침과 유용한 자료를 얻기 위해 ASO 팀에 문의하는 것을 고려해야 합니다. iOS의 키워드 볼륨은 Apple Search Ads에서 제공하는 인기 점수를 기반으로 압도적으로 계산된다는 점을 기억하십시오. 그리고 ASO 팀은 아마도 다양한 키워드를 타겟팅한 전체 이력을 가지고 있을 것입니다. 결과적으로, 그들은 어떤 유형의 키워드를 먼저 타겟팅해야 하는지, 그리고 그러한 키워드 클러스터 중에서 어떤 특정 용어가 최고의 기회를 제공하는지에 대해 조언해 줄 수 있을 것입니다.
  또한, AppTweak와 같은 대부분의 ASO 도구는 Apple Search Ads와 관련된 특정 데이터를 제공합니다. 예를 들어, 특정 키워드에 대해 어떤 앱이 가장 큰 점유율을 차지하는지 결정하는 기능을 제공합니다. 결과적으로, ASO 팀은 신속한 도구 지원을 통해 시작하는 데 도움을 줄 수 있을 것입니다.
• 첫 번째 검색 광고 캠페인을 시작할 준비가 되면, ASA와 ASO를 함께 동기화하는 이점을 고려하십시오. Apple이 공식 검색 광고 공개 웹사이트에서 강조했듯이: “사용자의 검색 쿼리에 대한 앱의 관련성은 다른 요소들과 함께 귀하의 광고가 표시될지 여부를 결정합니다.” 이는 앱의 메타데이터 및 특정 용어에 대한 전환율과 같은 요소가 광고가 표시될 가능성에 영향을 미치며, 따라서 설치당 비용(CPI)을 감소시키고 광고 지출 대비 수익(ROAS)을 증가시킬 수 있음을 의미합니다.
  따라서 ASO 노력과 검색 광고 캠페인을 조율하는 것은 상당한 가치가 있을 수 있으며, 다른 “방향”으로 수행될 때도 이점을 가져올 수 있습니다. Apple Search Ads 캠페인은 특정 키워드에 대한 앱의 전환율과 같은 추가 데이터를 제공할 수 있습니다. 이는 App Store Connect 유기적 데이터에서는 사용할 수 없는 정보이며, 다음 ASO 라운드에서 어떤 키워드를 우선순위에 두거나 제외할지 선택하는 데 도움이 될 수 있습니다. 결과적으로, Apple Search Ads 팀이 앱의 메타데이터에 이미 존재하는 키워드를 타겟팅하도록 조언할 뿐만 아니라, 앱이 미래에 유기적으로 순위를 목표로 할 수 있는 새로운 키워드를 테스트하는 데 예산의 작은 비율을 할당하도록 요청합니다.

  

• 그러나 유기적 키워드 최적화와 검색 광고 캠페인 타겟팅을 조율하는 것이 전부는 아닙니다. Apple Search Ads에 대한 ASO의 영향을 최대한 극대화하려면, “크리에이티브 세트”를 사용하여 특정 검색 광고 그룹의 성과를 높이기 위해 스토어 크리에이티브 자산 관리 및 전환 최적화 루프를 최적화하는 것도 고려하십시오. 이 기능은 광고의 일부로 표시되는 앱 크리에이티브 갤러리 미리보기에서 3개의 세로 스크린샷/비디오(또는 1개의 가로 스크린샷/비디오)가 나타나는 순서를 번갈아 가며 표시할 수 있도록 합니다. 결과적으로, 앱이 다른 광고 그룹에서 원할 수 있는 여러 이점을 제공하는 경우, 각 특정 이점을 강조하는 1개의 크리에이티브를 가질 수 있습니다. 그런 다음 크리에이티브 세트를 사용하여 가장 매력적인 이점을 올바른 광고 그룹에 제시하는 스크린샷을 표시할 수 있습니다.

3. 더 넓은 관점에서 보기: 검색 트래픽 확보 그 이상을 위해 ASO 데이터 활용하기

Apple Search Ads가 ASO를 가장 잘 활용할 수 있는 광고 채널이지만, 사용자 IDFA 접근이 제한된 세상에서 UA 노력을 강화할 때 ASO가 제공하는 다른 이점들도 잊지 마십시오.

너무 자주, ASO 실무자들은 자신들이 가지고 있는 데이터 중 일부가 무엇을 나타내는지 잊어버립니다. 예를 들어, 키워드 볼륨과 현재 순위는 ASO 노력의 성과나 활용할 검색 트래픽 풀을 보여줄 뿐만 아니라, 근본적으로 모바일 사용자 행동과 관심사의 반영이며, 앱 스토어 알고리즘에 의해 어떻게 해석되는지를 나타냅니다. 따라서 다양한 지역에서 특정 제품 및 메시지의 매력에 대한 시장 조사를 수행할 때 이러한 데이터의 단순하지만 상당한 가치를 고려해야 합니다. 예를 들어, 출시 전에 포지셔닝하려는 특정 제품에 대한 두 가지 다른 틈새 시장의 크기를 비교하려는 경우, 연구에 두 가지 다른 키워드 클러스터에 대한 볼륨 비교를 포함하십시오.

키워드 볼륨과 해당 키워드에 대해 순위를 매기는 앱을 연구하는 것은 게임 컨셉 개발에 활용될 수 있습니다. 예를 들어, 어떤 유형의 레이싱 게임을 출시할지 결정할 때 말입니다.

마지막으로 중요한 것은, 앱 스토어 리뷰가 ASO의 일부이며 소비자들이 귀하의 앱이나 경쟁 앱의 제품을 어떻게 즐기는지, 그리고 그들이 무엇을 기대하는지에 대한 직접적인 인사이트를 제공할 수 있다는 점을 잊지 마십시오. 따라서 리뷰는 광고할 최적의 맥락을 결정하는 데 필요한 정보를 제공합니다(그리고 결과적으로 가장 적절한 광고 네트워크 또는 마케팅 채널 유형을 활성화할 수 있습니다). 또한, 마케팅 캠페인에서 전달할 최상의 메시지를 선택하는 데 도움이 될 수 있습니다. 리뷰는 귀하의 앱의 강점과 약점을 식별할지 여부를 결정하거나, 경쟁 앱의 제품이 해결하지 못하는 사용자 불만이 무엇인지 식별하고 이를 귀하의 앱을 더 나은 대안으로 제시할 기회로 활용할지 여부를 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 어떤 경우든, 사용자 기대치를 더 깊이 이해하려면 주제별로 리뷰를 그룹화하거나 스토어에서 생성된 주제 필터를 사용해야 합니다.

결론적으로, ASO가 ATT 프레임워크로 인한 모든 문제를 해결하는 만능 해결책이 될 수는 없지만, 전체 확보 퍼널에 여전히 가치를 더할 수 있다는 점을 기억하십시오. 광고주들이 광고 타겟팅 알고리즘에 덜 의존하게 될 것이므로, 성과와 사용자 행동 이해를 위해 ASO를 활용하는 것은 일부 팀에게 경쟁 우위가 될 것입니다.

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