ASO カンファレンス2020：要約と学び
by Florentin Zachary
Product Manager at AppTweak
— 2 分の読了時間
日時：2020年5月13日
場所：オンラインカンファレンス
内容：専門家レベルのASOディスカッションに焦点を当てた限定イベント
2020年5月13日にベルリンで開催された第3回ASOカンファレンスには、68カ国から1,400人以上がバーチャルで参加しました。このカンファレンスの目的は、COVID-19による課題にもかかわらず、ASOに関する知識を共有し続けることでした。ASOコミュニティからの洞察が非常に多かったため、すべてを要約することは不可能ですが、この記事では13の講演から知っておくべき主要なポイントをまとめました。
1. COVID-19のモバイル業界への影響
開会の挨拶の後、Phitureの共同創設者であるMoritz Daanが、COVID-19のモバイルアプリ業界への影響について簡単な概要を説明しました：
- ダウンロード数は、Apple App Store（3月13日頃）とGoogle Play Storeの両方で全世界的に増加しました。
- 平日と週末が一体化したため、週末の季節性はもはや目立たなくなりました。例えば、ゲームは現在、平日でも大量にダウンロードされています。
- COVID-19の影響で勝利したカテゴリーはビジネス、健康＆フィットネス、医療、教育、ニュースであり、敗北したカテゴリーは旅行、スポーツ、ナビゲーション、天気、書籍です。
- オックスフォード大学のデータによると、カテゴリーで見られた変化は、政府の対応政策の異なる順序と直接相関しています。例えば、米国の旅行カテゴリーでのダウンロード数の大幅な減少は、国内旅行の停止に続いて起こりました。
- キーワード検索トラフィックは、一日で大きく変化し、一部の重要なキーワードが消え、他のキーワードが非常に重要になりました。
- Appleが、COVID-19を考慮したアートワークとクリエイティブにソーシャルディスタンスのガイドラインを反映することを要求しているため、アプリは状況に戦略を適応する必要がありました。
アプリのクリエイティブに反映されたソーシャルディスタンスのガイドライン。
開会の挨拶は、後に続く多様なASOトークとパネルの良いキックオフとなりました。これらのトークはASOの多くの重要な側面をカバーしていましたが、その多くがローカリゼーションのトピックを議論しており、これが2020年のASOのホットトピックであるようです。
2. ASOのインパクトと成功を測定するための適切なダッシュボードの構築
Nadir Garouche、シニアグロースマネージャー – Tilting Point
ASOキャンペーンの成功は内部および外部要因に依存するため、異なるKPIを測定し統合することは、アプリのパフォーマンスを適切に理解するために不可欠です。App Store Connectでは、Tilting PointのシニアグロースマネージャーであるNadir Garoucheは、分析においてより関連性が高い可能性があるため、「インストール数」の代わりに「アプリユニット」を使用することを推奨しています。「アプリ購入日」は、特定の日付または期間にアプリをインストールしたユーザーのコホートを作成するのに便利なフィルターです。しかし、App Store Connectでは2つの次元に制限されているため、主要なストアメトリクスごとのチャートを含む詳細な分析のために、データを取得して独自のカスタムダッシュボードを作成する必要があります。キーワード最適化による上昇を帰属させるために、彼は検索インストール数とキーワード可視性メトリクスを比較することを提案しています。
Tilting Pointのメインダッシュボード – 主要なストアメトリクスを1つのビューに集約する。
Google Playでは、リテンションが非常に重要であり、考慮に入れる必要があります。リテンションとトラフィックの相関関係を分析することで、貴重な洞察が得られます。また、クラッシュは可視性に悪影響を与える可能性がありますが、Google Playがそれを反映するまでに30日かかる場合があります。
最後に、ASAキャンペーンを実行する際のパフォーマンスを報告するために、NadirはApp Store ConnectのアプリユニットからMMP ASAインストール数*を差し引くことを推奨しています。もう1つの選択肢は、App Store ConnectのSales/by IAP*からMMP ASA Sales/IAPを差し引くことです。App StoreのパフォーマンスチャートとApple Search Adsのパフォーマンスチャートを並べて見ることで、トレンドを把握し、同じ期間でメトリクスがどのように変化するかを確認できます。
*MMP：モバイル計測パートナー
*アプリ内課金
3. ASO、パフォーマンスマーケティング、ブランドの一貫性の達成
Natalie Drozd、マーケティングマネージャー – Hily
誰もが好む製品ページを作成するために、チーム間の知識をどのように組み合わせるか？ASO、ブランド、有料UAチームは長期的な目標は同じですが、短期的には異なる場合があります。HilyのマーケティングマネージャーであるNatalie Drozdは、これを解決するために、各チームは自身の中核的な責任に集中しつつ、全体的に情報を共有し、質問し、他のチームの意見を聞く必要があると説明しました。まず、ASOチームは、関連性が高く検索量の多いキーワードを選択し、情報提供的なクリエイティブを使用することで、「
これらの目標はそれぞれ明確に定義されていますが、彼女はチーム間に重複があり、協力が鍵であることを強調しています。良い質問をすることで、新しいアイデアが生まれ、価値を生み出す可能性があります。例えば、ASOチームは、最もパフォーマンスの高いビジュアル、広告デザイン、ブランドポジショニングとアイデンティティについて、ブランドチームと有料チームから多くのことを学ぶことができます。
フレームワーク：認知からコンバージョンまでのチーム間知識の組み合わせ。
4. NPSフローを使用してレーティングとレビューを最適化する
Alex Gorius、シニアグロースコンサルタント – Phiture
Alice Muir、グロースコンサルタント – Phiture
PhitureのAlex GoriusとAlice Muirは、NPS（Net Promoter Scores）の最適な使用方法について話しました。NPSは、0から10のスケールでユーザーの全体的な体験、つまり満足度を測定するために使用される指標です。Aliceは次に、NPSを使用することの様々な利点を説明しました：
- デトラクターをよりよく理解することで解約率を最小限に抑える。
- プロモーターにアプリを周囲に紹介するよう促すことで可視性を高める。
- プロモーターにアプリの評価を促すことでアプリの評価を向上させる。
- プラットフォームやローカリゼーションの問題など、製品の問題を特定することでアプリを改善する。
AlexとAliceは、デトラクターをよりよく理解し、プロモーターを活用するために、時間をかけてNPSに関するデータを収集し、集約することの重要性を強調しました。Google Data Studioで構築されたNPSダッシュボードを通じて、彼らはデータを分解し整理して、改善の可能性がある重要な洞察を得る方法と、異なるタイプのユーザーがアプリにどのように反応するかをよりよく理解する方法の例を示しました。
また、彼らはGoogle Playの実際のケースを示すことで、NPSを構築する際に異なる種類の指標間の適切なバランスを見つけることの重要性を強調しました。最後に、AliceはAppleが評価を促すことに関して厳しいため、iOSのNPSデザイン調査には注意が必要であることを思い出させました。
トリガーは、NPSの後、多くの「いいね」の後に発生した場合に、より良い結果をもたらします。
5. パネル：ASOとブランド
Louis Tanguay – App Growth Summit
Alexandra Lamachenka、グロースマネージャー – SkyScanner
Catherine Sibirko、ASO専門家 – Flo Health
Ian Irving、シニアデータアナリストSEO＆ASO – BBC
Mathew Parry、ASOマネージャー – Babbel
パネリストは、アプリのインストール数の大部分は、ほんの一握りのキーワード、主にブランドキーワードから得られていることを確認しました。しかし、最も重要な一般的なキーワードで上位にランクインすることは、依然として非常に重要です。なぜなら、ブランドを意識せずにそれらのキーワードを探しているユーザーもいるからです。特にiOSでは文字数制限が厳しいため、一般的なキーワードとブランドキーワードのどちらを選ぶかは難しい場合があります。良い方法としては、検索ボリューム、ランキング、その他の関連指標をテストし、監視することです。
すべてがチャネル間だけでなく、社内でも連携している必要があります。
最後に、競合のブランド用語を攻撃すべきか？という質問がありました。全員が、ストアで許可されていないから、また、効果がなかったから、ノーと答えました。有名なブランド用語の場合、競合他社は多額の費用を支払うかもしれませんが、効果は限定的であるようです。
6. 日本におけるASO：日本市場を攻略する方法を理解する。
PhitureのASOエキスパートであるAdzsa Hatano氏は、日本市場におけるキーワード最適化とコンバージョン率最適化を成功させるためのヒントとinsightsを共有しました。1つの単語に対して最大5つの異なるキーワードが存在する可能性があるため、彼女は日本語で使用される
クリエイティブアセットに関しては、彼女は日本の季節のイベントを理解し、それに応じてアイコンとスクリーンショットを調整および調整することで、それらを活用することの重要性を強調しました。また、彼女は日本で違いを生む可能性のあるいくつかの小さなヒントを共有しました。これには、
スクリーンショットは多くの要素で埋め尽くされており、社会的証明を強調しています。
7. オーガニックアップリフトの力に関する公開Q&A
Gabe Kwakyi、共同創業者 – Incipia
Marina Corby、データ分析マネージャー – Incipia
「オーガニックアップリフト」という用語は、モバイル業界でよく使用されます。しかし、それは何を意味し、どのようにASO戦略に組み込むのでしょうか？オーガニックアップリフトは、「k-factor」とも呼ばれ、1回の限界的な有料ダウンロードから得られるオーガニックダウンロードの数を表します。これは主に有料ダウンロードの数時間後または数日後に発生しますが、数週間から数か月後に認識されることもあります。Gabe KwakyiとMarina Corbyは、オーガニックアップリフトにはさまざまな種類があり、ブランド検索のさまざまな種類から得られるユーザーレベルのオーガニックアップリフトと、ブランド以外の検索、トップチャートランク、アプリリストランク、またはブランド認知度から得られるエコシステムオーガニックアップリフトの2つのカテゴリに分けられると説明しました。
変数（有料インストール、アプリストアの機能、クリエイティブ）と出力（例：オーガニックインストール）の間の関係をモデル化するには、さまざまな統計的手法を使用できます。それぞれに独自の解釈可能性と複雑さがあります。 モデルが単純であるほど、出力を取得して適用するのが簡単になります。 したがって、手軽に成果を得るためには、まず単純なものから始めて、データに基づいて徐々にメソッドの複雑さを増していくことをお勧めします。ビジネスニーズを判断し、データを見て、収集できるすべての要素を収集する必要があります。テストを実行するには、理想的には、UAキャンペーンを実施しないでください。そうすれば、結果を誤らせる可能性のあるデータにノイズがありません。良いアイデアは、低く安定したベースラインを持つ市場に行くことかもしれません。それはアルゴリズムが何が起こっているかを理解するのに役立ちます。最後に、iOSの新しいアプリは、最初の7日間は高い可視性の恩恵を受けるため、オーガニックアップリフトが優れていることがよくあります。彼らは、COVID-19以前のオーガニックアップリフトはもはや適用できず、私たち全員が新しい標準が何であるかを理解するために時間を費やすべきであることを強調して締めくくりました。
Incipiaは、ユーザーレベルまたはエコシステムからのオーガニックアップリフトについて説明しています。
8. パネル：ASOとApple search Adsの相乗効果
モデレーター：David Llewellyn、マーケティングディレクターEMEA – appsflyer
パネリスト：Maryia filimanchuk、リードマーケティングマネージャー – apalon
パネリスト：Quoc Anh luong、モバイルマーケティングマネージャー – OMIO
パネリスト：Thomas petit、モバイルグロースエキスパート
ターゲットとする最適なキーワードを探す際には、多くの要素を考慮する必要があり、多くのinsightsはSearch Adsから得られます。一部のキーワードは検索トラフィックが多く、他のキーワードはコンバージョン率が高く、またはより優れたマネタイズチャネルがあります。良い方法としては、どのキーワードがより適切に機能するかを確認するために、さまざまなキーワードグループを作成することです。成功する戦略は、差別化し、競争の少ないキーワードをターゲットにすることかもしれません。
ASAはそれ自体が目的ではありません。AppleはASAに多額の予算を投入するアプリを優遇しないからです。Appleは広告によるダウンロード速度が高い場合、一部のキーワードのランキングを上げますが、ASAを具体的に使用しても、他のネットワークと比較して付加価値があることは証明されていません。マーケターは、投資と可視性の関係を見る際に、スイートスポットを見つける必要があります。ASAは、一部のキーワードでダウンロードをもたらすのに役立つ場合や、新しい市場で先駆けとなる可能性があります。最後に、黄金律は、関連性の高いキーワードのみをターゲットにすることです。アプリの価値提案と一致しない一部のキーワードのトラフィックを購入しても役に立ちません。したがって、キーワードとランディングページまたはスクリーンショットの間には相乗効果があるはずです。ASAとASOが十分に統合されている場合にのみ、最良の結果が得られます。これは、キーワードだけでなく、より広く考えることを意味します。
9. Apple Search Ads（ASA）スタック：ASAを実行するためのチートシートの紹介。
PhitureのSearch AdsリードであるAndrea Raggi氏は、Apple Search Adsの利点を強調し、効果的に運用するためのチートシートを提供しました。Search Adsは、Apple App Storeの60の国で毎週5億人の訪問者に対してアプリを広告できるため、可視性と発見可能性を高め、ダウンロード数を促進すると説明しました。続いて、主要な用語を解説し、Apple Search Adsを展開する際に考慮すべきレイヤーを備えた戦略的フレームワークを共有しました。
- キャンペーン：アカウントを適切に整理し、さまざまなタスクをより有効に活用できるようにすることを目的とします。
- 広告グループ：戦略を調整・構築するのに役立ちます。特定のオーディエンスに訴求したり、パフォーマンスを最適化したりして、ASOの取り組みにも寄与します。
- キーワード：スケールを拡大し、パフォーマンスを最適化し、検索マッチで新しいキーワードを発見するのに役立ちます。また、他より効果的な検索語を見つけてASOの取り組みに転用することにもつながります。
- ツール：市場の調査、技術的な改善、競合他社の取り組みの把握を通じて戦略を支援します。
- 補助的なinsights：全体像の把握を可能にします。ASAはオーガニックレベルでキーワード順位を改善します。
これら5つの補助レイヤーはASA戦略の基盤であり、チャネルの拡大とパフォーマンスの最適化を目標としています。戦略はすべてを同時に網羅する必要はないと付け加え、ASOのコンバージョン改善に活用することを推奨しました。
PhitureによるApple Search Adsの戦略的フレームワークの5つのレイヤー。
注：2020年5月14日にASA Stackをリリース。Apple Search Adsで網羅的な戦略を構築するため、ASO Stackコミュニティに利用可能な全アセットの概観を提供します。
10. インハウスのローカリゼーションチームをどのように立ち上げ、アプリストア最適化に活用したか
VLMediaのProduct Partnership SpecialistであるSeyma Cam氏は、同社が34言語でアプリをローカライズするための効果的なインハウスのローカリゼーションチームを構築したプロセスを説明しました。どの地域をローカライズするかを決定する際に、主に次の2つの要素を検討したと述べています。
- ユーザーの所在地、およびダウンロード数とレビュー／評価がどこから来ているか。
- 競合がローカライズされている場所と、それらの市場におけるローカリゼーション戦略の詳細な分析。
ローカリゼーション対象の市場を選定した後、同社がインハウスのローカリゼーションチームを構築するために実施した手順をSeyma氏が説明しました。
- 英語と対象とする外国語を話し、モバイルアプリケーションの経験がある人材を見つける。
- 各ネイティブ社員が文化・言語トレンドの調査を担当し、対象市場におけるASOのベストプラクティス（キーワード最適化とクリエイティブ）に精通する。
- インアプリ文言、ストア掲載情報、マーケティングを含むすべての翻訳を一元管理できるツールを開発する。
実験と適切なキーワード選定の重要性を、調査と各種指標の両面から強調しました。また、ローカリゼーションはASOの取り組みを超えるものであり、プロモーション、メールマーケティング、ペイド広告などあらゆる施策もローカライズしたと説明しています。総じて、ローカリゼーションにより収益、リテンション率、インアプリ購入が増加しました。ローカライズ後のアプリはユーザーにとってより魅力的で楽しいものとなり、両方のApp Storeでポジティブな成果が得られました。
ローカリゼーションはコンバージョン率、リテンション、購入など多くの指標に良い影響を与えました。
11. ローカリゼーションの自動化：週次リリースサイクルで40言語以上にシームレスに対応するフローの構築
Ilia Kukharev、Head of ASO – Aviasales
ローカリゼーションには、アプリの可視性向上、広告による収益化、世界的に特集される機会の増加、予期せぬブーストなど、大きなメリットがあります。しかし、アプリの開発を継続する中で、多言語への定期的な翻訳は非常に時間がかかることがあります。AviasalesのHead of ASOであるIlia Kukharev氏は、プロセスを自動化することで、翻訳に必要な時間を業務時間の15%からわずか1%にまで削減できたと説明しました。方法は？ローカリゼーション管理を効率化するクラウドベースのソリューションであるCrowdinを使用します。GitHubに接続し、ブランチを作成して設定するだけです。新しいファイルの翻訳が必要になると、フリーランサーや翻訳会社にメールが届きます。彼らはログインして新しい文字列を翻訳し、完了時には確認の通知が届きます。
Aviasalesは翻訳プロセスを自動化し、このタスクに要する作業時間を15に削減しました。
12. Google Playの実験における偽陽性のA/Bテスト結果への対処
Simon Thillay、Head of ASO – AppTweak
AppTweakのHead of ASOであるSimon Thillayが、Google Playの実験に内在する問題がテスト結果の信頼性に与える影響を共有し、結果の信頼性向上を目指した新しいテスト手法を紹介しました。
- 異なるトラフィックソースから来るユーザーのコントロール不足や、ストアの週次の季節性により多くの統計的ノイズが生じ、各A/Bテストのサンプルでコンバージョンに異なる影響を与え、偽陽性の結果を招くことがあります。
- 各テストサンプルで十分なダウンロード数を獲得することは、十分な統計的パワーに到達するための鍵です。
- 新しいバリアントをテスト内で複製してA / B / Bの構成にすることで、両方のBサンプルが同様の結果か異なる結果かを比較できます。両Bサンプルが類似の結果であれば信頼性が高い可能性があり、各Bサンプルで異なる結果が出る場合は偽陽性が生じた可能性が高いと判断できます。
新しいA / B / Bテスト形式に関する推奨ルール – AppTweak
Simonは、聴衆の中で希望する方に結果を共有するよう呼びかけました。彼はこの新手法のメリットに関する統計の取りまとめを試みており、近日中に当社のブログでも詳細を掲載する予定です。
13. iOSおよびAndroidにおける評価ライブラリ
Sebastian Gallese、Founder – Haystack Reviews
評価依頼が非常に重要であることはよく知られています。しかし、評価メカニズムがハードコーディングされている場合、実験が困難になります。Haystack ReviewsのFounderであるSebastian Gallese氏は、この課題を解決するために、既存のライブラリを活用すれば、初期設定に費やす時間を短縮し、実験により多くの時間を割けるようになると説明しました。例えば、Androidでは「skent/Amplify」、iOSでは「Armchair」、Flutterでは「skyost/RateMyApp」を使用できます。また、Androidではまだネイティブのプロンプトは利用できない一方で、ネイティブのプロンプト機構を含むテストアプリが以前に確認されているため、マーケターはこの機能が近くストアに導入されることを想定し、それに応じて最適なトリガー手法を検討すべきだと指摘しました。
私たちと同じように、このカンファレンスをお楽しみいただけたなら幸いです。AppTweakについてさらに知りたい方は、ぜひ他のブログをチェックし、デモを予約するか、無料トライアルをお試しください。
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