UA 관리자가 저지르는 가장 큰 실수 (ASO 간과)

앱 스토어 최적화(ASO)와 사용자 확보(UA)를 독립적인 전략과 예산을 가진 두 가지 별개의 범주로 나누는 것이 일반적인 관행입니다. 이로 인해 많은 UA 팀은 유료 광고에 막대한 예산을 받지만, 관리자들에게 ASO에 투자하도록 설득하는 데 큰 어려움을 겪습니다. 결국, 쉽고 유기적이어야 할 것에 시간과 돈을 써야 할 이유가 무엇일까요? 그러나 이러한 분리는 놓친 기회를 의미합니다. ASO를 간과하는 것이 UA 관리자가 저지를 수 있는 가장 큰 실수 중 하나인 이유를 이 블로그에서 알아보세요!

유료 UA와 ASO가 앱 성장 및 유지율을 어떻게 촉진할까요?

유료 UA와 ASO 사이에는 밀접한 관계가 있습니다. 두 영역 모두 전체 설치당 비용(CPI)을 낮추면서 양질의 사용자 전환을 더 많이 유도하는 것이라는 동일한 목표를 우선시하기 때문입니다. 이것이 두 분야를 유리하게 활용하는 것이 앱을 효과적으로 마케팅하고(궁극적으로 성장시키는 데) 핵심인 이유입니다.

모바일 마케터들이 앱을 성장시키려고 할 때 직면하는 일반적인 과제는 더 많은 유기적 트래픽을 유도하는 방법을 이해하는 것입니다. 유기적 설치는 낮은 획득 비용과 종종 더 높은 유지율을 동반한다는 점을 고려할 때, 앱 스토어에서 성장하고 자리매김하려는 모든 회사에게 유기적 사용자 확보에 집중하는 것이 핵심입니다.

유료 확보는 신규 고객에게 인지도를 높이거나 새로운 기능을 알리는 데 중요하지만, 바이럴은 유기적 사용자 확보에 의해 주도됩니다. UA와 ASO 사이에는 밀접한 관계가 있으며, 종종 유료 UA는 훨씬 더 많은 유기적 설치로 이어집니다. 이러한 상호 보완적인 관계 때문에 광고가 가져오는 새로운 리드를 가장 잘 포착하기 위해 앱 스토어 목록을 최적화하는 것이 중요합니다.

그렇다면 ASO와 UA는 왜 함께 가장 잘 작동하며, 앱 팀은 어떻게 이들을 가장 효과적으로 활용할 수 있을까요? 이것을 여러 부분으로 나누어 살펴보겠습니다:

1. ASO가 앱 성장에 미치는 영향

ASO는 앱 스토어에서 앱의 가시성을 개선하여 앱 다운로드 및 앱의 전환율(앱 노출을 다운로드로 전환)을 높이는 것을 주요 목표로 하는 과정입니다. Apple에 따르면, 전체 앱 다운로드의 최대 65%가 App Store에서 특정 키워드를 검색하는 사용자로부터 발생합니다. 따라서 ASO에 시간을 투자하지 않는다면, 스토어 내에서 가장 큰 발견 채널을 놓치고 있는 것입니다.

앱 스토어 목록은 매우 중요합니다. 앱을 다운로드하기 위해 스토어를 통해 들어오는 모든 사용자는 결국 앱 페이지에 도달하기 때문입니다. 유기적 검색, 검색 광고, 소셜 미디어 광고, 디스플레이 광고 또는 추천을 통해 유입되든 상관없이, 사용자가 앱을 다운로드하기 전에 보게 될 마지막은 앱 페이지입니다. 즉, 신중하게 최적화된 앱 페이지는 앱 광고 캠페인의 전환율을 높이고 CPI를 낮추는 데 핵심입니다.

앱 스토어 최적화 초보자 가이드를 통해 ASO가 앱 성장에 필수적인 이유를 알아보세요.

2. 사용자 확보가 앱 성장에 미치는 영향

유료 사용자 확보(UA)는 앱 스토어 페이지로 트래픽을 유도하고 새로운 설치를 생성하기 위해 앱 또는 게임을 광고하는 비용을 지불하는 관행입니다. UA 채널에서 발생하는 설치는 ‘유료 설치’라고 불리며, 앱 스토어에서 검색 후 앱을 다운로드하는 사용자로부터 발생하는 ‘유기적 설치’와 대조됩니다.

앱 스토어에 앱 수가 계속 증가함에 따라, 눈에 띄기 위해 노력해야 합니다. 앱이 검색 결과에 유기적으로 표시되지 않는다면, 유료 트래픽을 앱으로 보내 시작하는 것이 최선의 선택입니다. 트래픽과 유료 설치가 증가하면 유기적 방문도 증가할 것입니다. 유기적 방문 증가로 인해 전반적인 가시성 향상의 결과로 유기적 설치가 증가할 수 있습니다.

“Nike” 키워드 검색 후 나타나는 Fetch Rewards의 Apple Search Ads.

UA는 고도로 타겟팅됩니다. 광고는 특정 잠재고객을 위해 선별되며 전환 가능성이 가장 높은 메시지를 전달하는 것을 목표로 합니다. 전환 수치를 넘어, 고도로 타겟팅된 광고를 운영하는 동기는 ROI를 가능한 한 높게 유지하는 것입니다. 마케터의 관점에서, 광고 목록으로 누구를 타겟팅하는지, 받는 노출 수, 광고 전환율, 그리고 투자 수익률에 대한 가시성을 확보하는 것은 매우 바람직합니다.

안타깝게도 2021년에 시행된 iOS 변경 사항으로 인해, 사용자로부터 명시적인 허가를 받지 않으면 더 이상 타사 사용자 데이터를 사용할 수 없습니다. 이러한 변경 사항으로 인해 많은 유형의 UA 캠페인이 조정되어야 했습니다.

앱의 브랜드 인지도를 높이고 브랜드 검색에 긍정적인 영향을 미치는 강력한 전략은 여러 플랫폼에서 광고를 실행하는 것입니다. 사용자에게 스토어 외부에서 브랜드 이름과 앱의 이점을 노출하면 다운로드 버튼을 클릭할 준비가 됩니다. 이는 사용자들이 앱 페이지에 도착했을 때 이미 앱을 검증된 브랜드의 일부로 인식하고 앱이 제공할 수 있는 것에 대해 잘 알고 있을 가능성이 높기 때문입니다.

고려해야 할 한 가지 주의사항은 사용자를 앱 스토어로 유도하는 브랜드 검색 광고가 해당 사용자가 앱 검색창에 브랜드 이름을 직접 입력할 가능성을 높인다는 것입니다. 사용자가 브랜드를 직접 검색할 때, 앱 스토어는 해당 방문 또는 설치를 “브랜드 검색” (유기적)으로 귀속시킬 것입니다. 심지어 해당 검색을 수행한 사용자가 유료 UA 캠페인의 마지막 단계에 있었고 며칠 동안 다른 플랫폼에서 광고를 보았더라도 말입니다. 이로 인해 방문, 설치 및 결과가 어디에서 오는지 항상 쉽게 알 수 없으므로, 유료 UA와 ASO의 가치를 명확하게 구분하는 것은 상호 보완적인 관계를 받아들이는 것보다 덜 포괄적입니다.

사용자 확보를 개선하기 위해 ASO를 활용하는 방법에 대해 자세히 알아보세요.

3. ASO와 UA 간의 시너지를 창출하는 방법은?

무제한 예산 없이는 유료 UA만으로는 지속 가능하지 않습니다.

UA 캠페인이 큰 영향을 미칠 수 있음에도 불구하고, 유료 사용자 확보만으로는 지속 가능하지 않다는 것을 기억하는 것이 중요합니다. UA 캠페인이 즉각적인 결과를 가져올 수 있지만, 이러한 유료 캠페인은 중단되면 더 이상 사용자들을 앱 페이지로 유도하지 않을 것입니다. 캠페인을 일시 중지하는 것만으로도 전체 다운로드 수가 즉시 감소할 것입니다. 유료 사용자 확보를 위한 무제한 예산이 없다면, UA 비용이 적극적으로 투입되지 않을 때에도 앱을 다운로드하는 고품질 사용자 흐름을 유지하기 위해 견고한 ASO 기반이 필요할 것입니다.

Freeletics에서 “workout” 키워드로 운영하는 Google Play 앱 설치 광고. Freeletics는 지난 90일 동안 경쟁사보다 이 키워드에 훨씬 더 많이 입찰했습니다.

광고와 앱 페이지 간의 응집력 있는 메시징 개발

스토어 제품 페이지를 위한 강력한 ASO 기반을 구축하려면 먼저 사용자 검색 쿼리에 표시되도록 메타데이터의 키워드를 추가하고 최적화해야 합니다. 둘째, 앱 제품 페이지는 관련 스크린샷과 스캔 가능한 설명을 통해 해당 키워드를 기반으로 사용자 기대치에 부합해야 하며, 이는 사용자가 ‘설치’를 클릭하도록 유도합니다. 이것이 강력한 UA 캠페인이 먼저 강력한 ASO 기반에 의존하는 또 다른 이유입니다. 사용자를 앱 제품 페이지로 보내는 데 돈을 썼는데 키워드, 스크린샷, 리뷰 및 설명이 광고에서 약속한 것을 제공하지 않는다면, 해당 설치를 잃을 가능성이 높습니다.

App Store 및 Google Play에서 앱 제품 페이지를 최적화하는 방법

광고와 앱 제품 페이지 사이에 응집력 있는 스토리를 만들 때, 다음 사항을 염두에 두십시오:

• 가장 가까운 경쟁사들과 차별화되는 창의적인 방식으로 가치 제안을 강조해야 합니다.
• 광고에서 제품 페이지까지 잠재고객과 단일 메시지를 공유하십시오. 이는 다양한 메시지를 통해 가치 제안을 전달하는 것보다 훨씬 더 큰 영향력을 가집니다. 다양한 메시지는 사용자가 제품 페이지에 도달했을 때 기대치를 방해할 수 있습니다.
• UA 캠페인과 제품 페이지는 서로 완전히 독립적이지 않아야 합니다. 이들을 별도로 관리하면 사용자에게 일관성 없는 메시지를 전달할 위험이 있으며, 궁극적으로 광고의 이미지, 문구 및 가치 제안을 반영하지 않는 페이지로 사용자들을 보내게 됩니다. 결과적으로, 방문자들은 기대치가 충족되지 않을 때 전환 전에 이탈할 가능성이 높으며, 이는 결과적으로 앱의 전환율을 낮출 것입니다. 따라서 UA와 ASO 간의 응집력은 필수적입니다.

광고 크리에이티브와 제품 페이지 간의 응집력을 개선할 수 있는 광고의 예시입니다. Komoot는 “cycling”이라는 단어에 입찰하고 있으며, 자전거 경로 및 분석 이점과 관련된 광고별 스크린샷을 가지고 있습니다. 그러나 광고를 클릭하면 제품 페이지의 스크린샷은 완전히 다르며, 광고가 처음 제안했던 것보다 자전거 타는 사람보다는 산악 트레일 선수에게 더 초점을 맞춘 것으로 보입니다.

설치당 비용을 낮게 유지하고 투자 수익률을 높게 유지하십시오.

UA와 ASO를 결합할 때, 목표는 투자 수익률(ROI)을 높게 유지하고 설치당 비용(CPI)을 낮게 유지하는 것이어야 합니다(키워드 잠식을 피하는 것을 확인하면서—이에 대해서는 나중에 다루겠습니다). 캠페인을 운영할 때, 광고가 많은 노출을 받고 있지만 앱 페이지의 전환율이 여전히 낮다면, 이는 ASO에 문제가 있음을 나타낼 가능성이 높습니다.

UA 캠페인에서 최대한의 가치를 얻으려면, 사용자가 광고를 클릭했을 때 즉시 앱을 다운로드하고 전환 프로세스를 완료하도록 설득할 수 있도록 앱 페이지를 최적화하고 ASO 전략을 개발하는 데 시간을 투자해야 합니다. 앱 페이지의 경우 스크린샷과 앱 아이콘을 최적화하는 것이 특히 중요합니다. 이는 UA 캠페인에서 노출당 더 많은 설치를 유도하여 궁극적으로 CPI를 낮추고 ROI를 높이는 데 도움이 될 것입니다.

Peanut 앱을 위한 강력하고 창의적으로 최적화된 스크린샷 예시.

또한, 맞춤형 제품 페이지와 A/B 테스트는 앱 스토어 목록을 최적화할 때 활용할 수 있는 효과적인 수단입니다. 이러한 기술은 가장 영향력 있는 메시징을 홍보하고 관련 커스텀 잠재고객에게 메시지를 선별하는 데 도움이 될 것입니다.

커스텀 스토어 목록과 Google Play에서 이를 사용하는 방법에 대해 알아보세요.

앱 성장은 선형적이지 않다는 것을 기억하십시오.

명심해야 할 점은 특정 순위에 도달하는 데 필요한 설치 수가 선형적이지 않으며 모든 앱, 게임 및 카테고리에서 동일하지 않다는 것입니다. 특정 순위를 달성하는 데 필요한 설치 수는 상대적 경쟁, 카테고리 트래픽, 현지화된 산업 조건 등에 따라 달라집니다. 더 많이 지출한다고 해서 앱 순위가 상승하고 각 순위 상승마다 동일한 설치 증가를 경험하는 것은 아닙니다.

미국의 식음료 카테고리에서 상위 50위권에 도달하는 데 하루 약 2,000건의 다운로드만 필요할 수 있지만, 상위 10위권에 도달하려면 8.5배 이상의 다운로드가 필요합니다.

실제로 그 관계는 지수적입니다. 앱 순위가 높을수록 더 높은 순위로 올라가는 데 더 많은 설치가 필요합니다. 순위와 마찬가지로, UA 지출 증가와 유기적 설치 간의 관계는 선형적이지 않으며, 더 큰 경쟁자들과 경쟁하거나 더 경쟁적인 키워드를 타겟팅하기 위해 예산을 더 경쟁적인 범위로 늘리면 종종 훨씬 더 경쟁적이 됩니다.

사용자 확보는 더 많은 유기적 앱 설치로 이어질 수 있습니다.

UA와 ASO는 함께 작동할 때 가장 효과적입니다. 실제로 UA는 종종 더 많은 유기적 설치로 이어질 수 있습니다. 유료 광고가 앱 목록에 새로운 관심을 불러일으키고, 이는 더 많은 첫 설치로 이어지기 때문입니다. 그리고 더 많은 설치를 받을수록 게임이나 앱은 앱 스토어에서 더 높은 순위를 차지할 것입니다. 앱 스토어에서 순위가 높을수록 상위 차트, 카테고리, 탐색 탭 및 일반 검색 결과에서 더 많은 가시성을 얻게 됩니다. 가시성이 높을수록 더 많은 사람들이 스토어에서 앱을 유기적으로 찾아 다운로드할 것입니다. 따라서 이 주기는 계속됩니다. 간단히 말해, UA는 발견 가능성을 높이고 발견 가능성은 좋은 ASO의 핵심입니다.

앱의 성능을 평가하고 카테고리 및 검색 결과 내에서 가시성을 조정할 때, 앱 스토어는 유기적 설치와 유료 설치를 구분하지 않습니다. 이것이 유료 UA에 돈을 쓰는 것이 결과적으로 ASO를 향상시키는 이유입니다.

앱으로 더 많은 유기적 다운로드를 유도하는 4가지 핵심 방법을 알아보세요.

4. 키워드 잠식을 주의하십시오.

ASO와 UA를 너무 밀접하게 활용할 때의 위험은 잠식입니다. 이는 광고 없이도 앱을 유기적으로 다운로드했을 사용자에게 앱을 마케팅하기 위해 비용을 지불하게 되는 경우를 말합니다. 여기서 잠식은 특히 Apple Search Ads 및 Google Ads(앱 설치)와 같은 앱 스토어 광고를 포함하는 UA 캠페인과 관련이 있습니다.

앱이 이미 유기적으로 1위를 차지하고 있는 키워드에 입찰하는 ASA 캠페인을 운영하고 있다고 상상해 보십시오. 이는 사용자가 검색 결과에서 앱의 유기적 1위 목록 바로 위에 앱 스토어 광고를 보게 되고, 그렇지 않았다면 선택했을 유기적 목록 대신 광고를 클릭할 수 있으므로 키워드를 잠식하는 예시가 될 수 있습니다. 결과적으로, 유기적 다운로드였을 것에 돈을 낭비하게 될 것입니다. 분명히, 잠식은 앱이 이미 유기적으로 높은 순위를 차지하고 있는 키워드에 대한 위험입니다.

이제 브랜드 이름에 입찰하는 ASA 캠페인을 운영하고 있다고 상상해 보십시오. 사용자가 앱의 브랜드 이름을 검색하면, 상단에 앱 광고가 표시되고 그 바로 뒤에 유기적 앱 목록이 나타납니다. 이 또한 잠식의 위험이 있습니다. 대부분의 경우, 상위 브랜드 키워드에 입찰하는 것은 가치가 없습니다. 브랜드 이름을 검색하는 사용자들은 이미 특정 앱을 찾으려는 의도가 높을 가능성이 크기 때문입니다. 이 시나리오에서는 어차피 발생했을 다운로드에 돈을 쓰는 것입니다. 따라서 브랜드 키워드 또한 잠식의 위험이 높습니다.

Apple Search Ads에서 Under Armour의 키워드에 입찰하는 앱.

궁극적으로 잠식은 브랜드 키워드와 앱이 이미 유기적으로 높은 순위를 차지하고 있는 키워드 모두에게 심각한 위험입니다. 일반적으로, 앱이 키워드 검색에서 상위 3위 안에 든다면, 해당 키워드에 입찰함으로써 잠식의 위험을 감수하는 것입니다. ASO와 함께 ASA를 활용할 때, 이상적인 타겟 키워드는 일반적으로 일반 키워드와 앱 순위가 낮은 키워드입니다. 성과가 낮은 키워드를 유료 사용자 확보 캠페인으로 타겟팅하는 것은 특히 효과적일 수 있습니다. 이러한 캠페인은 캠페인 종료 후에도 해당 키워드(및 유사 검색)에 대한 유기적 성과를 높이는 데 도움이 될 수 있기 때문입니다.

ASA와 ASO 전략 사이의 균형을 맞추는 가장 효과적인 방법은 검색 광고 캠페인을 실험하는 것입니다. 예를 들어, “wine” 키워드에 대한 캠페인 지출을 늘리면, 캠페인이 유기적 설치에 긍정적인 영향을 미치고 있다면 유료 설치와 유기적 설치 사이에 긍정적인 상관관계를 볼 수 있을 것입니다. 반대의 경우, 유료 설치는 증가하고 유기적 설치는 반비례 관계에서 감소할 것입니다. 이는 키워드 잠식을 나타냅니다. 궁극적으로, 유료 및 유기적 전략 사이의 올바른 균형을 맞추기 위해 두 지표를 면밀히 주시하고 다양한 키워드 입찰을 실험해야 합니다.

Apple Search Ads에서 잠식 비용을 측정하는 모델을 알아보세요.

요약

UA 팀은 앱 성장 전략에서 ASO를 절대 간과해서는 안 됩니다. 다음과 같은 이유로:

• UA와 ASO의 궁극적인 목표는 앱의 가시성을 높이고 고품질 설치를 유도하는 것입니다. ASO와 UA는 함께 활용될 때 가장 강력합니다.
• 유료 UA는 일반적으로 더 높은 가시성을 생성하고 결과적으로 더 많은 유기적 설치를 유도함으로써 ASO를 향상시킬 것입니다.
• 유료 UA와 ASO를 결합할 때, 목표는 투자 수익률 (ROI)을 높게 유지하고 설치당 비용(CPI)을 낮게 유지하는 것이어야 하며, 키워드 잠식을 피하는 것을 확인해야 합니다.
• 앱의 ASO에 투자하고 매력적인 제품 페이지의 기반을 구축하는 데 시간을 먼저 투자하지 않았다면 유료 UA는 낭비될 수도 있습니다. 제품 페이지를 최적화하고 광고와 앱 페이지 전반에 걸쳐 응집력 있는 메시징을 홍보하는 것이 필수적입니다.

App Store와 Google Play처럼 경쟁이 치열하고 포화된 시장에서 눈에 띄는 것은 어렵지만 성장을 위해 필수적입니다. 무제한 예산 없이는 UA는 앱 성장을 위한 지속 가능한 방법이 아닙니다. 유료 캠페인과 함께 견고한 ASO 전략을 활용하면 앱을 위한 보다 지속 가능한 성장 경로를 만드는 데 도움이 됩니다. 궁극적으로 UA와 ASO는 앱 전환 퍼널에서 모두 중요한 역할을 하며, 이러한 전략들을 함께 활용하는 것이 독립적으로 관리하는 것보다 훨씬 더 강력합니다.

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