UA의 미래: Google의 프라이버시 샌드박스 대 Apple의 SKAN

모바일 마케팅 세계에서 Google과 Apple의 개인 정보 보호 및 어트리뷰션 기술 개발이 중심이 되었습니다. 지난 몇 년 동안 Google의 프라이버시 샌드박스 및 Apple의 SKAdNetwork (SKAN)는 고유하지만 관련 있는 목표를 가진 핵심 프레임워크로 부상했습니다. 둘 다 비슷한 목표를 달성하고자 하지만, 두 가지 소프트웨어 및 프레임워크 세트는 실제로는 매우 다릅니다.

따라서 놀랄 것도 없이, 마케터에게 미치는 영향 또한 관련이 있더라도 매우 다릅니다.

그러나 이러한 변화는 지구상에서 가장 큰 두 가지 운영 체제인 Android와 iOS의 개발사에 의해 주도되고 있기 때문에, 이 새로운 세상에 적응하는 것은 앱을 성장시키고자 하는 사람들에게 매우 중요합니다.

그렇다면 이 새로운 세상은 어떤 모습일까요?

Apple 및 Google: 개인 정보 보호를 위한 구축

Google의 프라이버시 샌드박스

Google의 개인 정보 보호 및 마케팅 측정 소프트웨어는 본질적으로 프라이버시 샌드박스입니다.

Google의 도구는 다음과 같습니다.

1. Android의 프라이버시 샌드박스

• SDK 런타임
• Topics API
• Protected Audiences API
• Attribution Reporting API

2. 웹의 프라이버시 샌드박스

• Android와 거의 동일하며, SDK 런타임은 제외됩니다.

3. IP 보호

Apple의 SKAN 및 개인 정보 보호 도구

Apple의 개인 정보 보호 및 마케팅 측정 프레임워크, 규정 및 소프트웨어는 애드테크 및 마케팅을 위한 360도 제품군이 아닙니다.

오히려 Apple의 노력은 주로 모바일에 중점을 둔 비교적 분리된 도구 컬렉션이며, Apple이 훨씬 더 많은 투자를 한 분야입니다. 이들은 타겟팅, 리타겟팅 또는 잠재 고객을 위한 기능을 포함하지 않으며, 주로 개인 정보 보호에 중점을 둡니다.

물론 가장 많이 듣는 부분은 SKAdNetwork (또는 SKAN)이지만, 그것이 전부가 아닙니다.

Apple의 도구는 다음과 같습니다.

• 지능형 추적 방지 (ITP)
• 앱 추적 투명성 (ATT)
• 개인 정보 보호 매니페스트
• SKAdNetwork
• 개인 클릭 측정 (PCM)
• 프라이빗 릴레이

다음은 이들이 서로 비교되어 초점 영역과 측정 영향에 따라 분류된 모습입니다.

개인 정보 보호 친화적인 사용자 확보에서 ASO의 잠재적 역할 살펴보기

모바일 애드테크에서 Google 및 Apple의 움직임이 중요한 이유

IAB가 이 작업을 수행했다면 대부분의 업계는 어느 정도 관심을 기울였을 것입니다. 일부 중견 또는 대형 애드테크 기업이 이 작업을 수행했다면 업계의 일부는 적어도 이를 확인했을 것입니다.

그러나 Apple과 Google은 작지 않습니다.

그리고 이들은 함께 지구상에서 가장 크고 중요한 두 가지 운영 체제를 제어하며, 전 세계적으로 약 50억 명의 사용자를 보유하고 있습니다. Apple이 iOS를 만들고 Google이 (대부분의) Android를 만든다는 것은 이러한 광고 메커니즘이 스마트폰을 사용하는 거의 모든 사람의 운영 체제에 내장되어 있다는 것을 의미하며, 중국 및 몇몇 다른 국가에서는 일부 예외가 있습니다.

그러나 Apple이 iOS를 만들고 Google이 Android를 만든다는 것만이 아닙니다.

이들은 또한 해당 운영 체제로의 진입로, 즉 App Store와 Google Play에서 수십억 명의 소비자에게 도달하는 관문을 제어하며, 따라서 그들의 지시를 강제할 수 있습니다.

이는 유럽의 디지털 시장법과 같은 법률로 인해 시간이 지남에 따라 변경될 수 있습니다.

그때까지는 — 그리고 수십억 명이 검증되지 않은 새로운 타사 앱 스토어로 즉시 이동하지 않을 것이므로 그 이후에도 마찬가지로 — Google과 Apple은 모바일 생태계에 막대한 영향력을 행사할 것입니다.

Google과 Apple의 핵심적인 차이점은 무엇입니까?

Google의 개인 정보 보호를 위한 애드테크 제품군과 Apple의 SKAdNetwork 사이에는 많은 복잡성과 차이점이 있지만, 핵심은 다음과 같습니다. Google은 광고 네트워크이며, 개인 정보 보호 방식으로 광고 캠페인을 실행하기 위한 것을 구축했습니다. 반면 Apple은 기기 및 컴퓨팅 플랫폼 회사이며, 소비자 개인 정보 보호를 강화하면서 광고 측정을 가능하게 하는 것을 구축했습니다.

한 애드테크 임원이 저에게 말했듯이, Google은 360도 제품군을 구축했습니다. Apple은 일부 개인 정보 보호 도구를 구축했습니다.

기본 원칙에서 보면, 디지털 마케팅 생태계의 개인 정보 보호 요구 사항을 요약할 때 추적을 제한하기 위해 상당히 많은 다른 도구가 필요합니다. 더 나은 디지털 개인 정보 보호를 제공하려면 다음이 필요합니다.

• 기기 ID 난독화 (iOS의 IDFA, Android의 GAID)
• 기기 특성 흐림 (Apple의 ITP, Google의 프라이버시 샌드박스)
• 기기 위치 마스킹 (iOS의 프라이빗 릴레이, Android의 IP 보호)
• 개인 정보 보호 마케팅 측정 (Apple의 SKAdnetwork 및 개인 클릭 측정, Google의 프라이버시 샌드박스)

Google의 웹 및 모바일용 프라이버시 샌드박스는 애드테크 생태계에 필요한 많은 것을 제공하는 응집력 있는 기술 세트이지만, 개인 정보 보호를 위해 재구축되었습니다.

• 타겟팅 (Topics API 및 Protected Audiences API를 통해)
• 리타겟팅 (Protected Audiences API를 통해)
• 어트리뷰션 (Attribution Reporting API를 통해)

반면에 Apple은 개인 정보 보호 방식으로 마케터에게 마케팅 측정 데이터를 제공하기 위한 4가지 기술을 구축했습니다.

• 프라이빗 릴레이 (VPN과 유사한 도구)
• 지능형 추적 방지 (타사 쿠키 차단기)
• SKAdNetwork (모바일 사용자 확보 산업을 위한 어트리뷰션 프레임워크)
• 개인 클릭 측정 (인브라우저 마케팅을 위한 전환 관리 프레임워크)

또한 Apple은 App Store 소유권을 통해 iOS 앱 게시의 진입로인 두 가지 정책, 즉 앱 추적 투명성 및 개인 정보 보호 매니페스트를 시행하고 있습니다. (네, 기술적인 의미가 있지만, 소프트웨어 또는 프레임워크라기보다는 규제에 가깝습니다.)

요약하자면:

• Apple의 이니셔티브는 애드테크의 문제적 기능을 완화하는 것에 더 가깝습니다. 반면 Google의 이니셔티브는 애드테크가 존재하는 세상을 재창조하는 것에 가깝습니다.
• Apple은 애드테크의 감시 기능을 완화하는 것에 중점을 둡니다. 반면 Google은 개인 정보 보호 프레임워크 내에서 광고를 재구축하는 것에 중점을 둡니다. 이는 각 도구에서 다양한 수준의 기능과 제한으로 이어집니다.

또한, 이것이 애드테크 전문가들이 프라이버시 샌드박스가 Apple의 SKAN보다 더 많은 것을 깨뜨릴 것이지만 궁극적으로는 덜 파괴적일 것이라고 말하는 이유입니다. 그러나 시간만이 말해줄 것입니다.

저희는 현재 여러 파트너와 함께 프라이버시 샌드박스를 테스트하고 있으며, GAID가 사라질 때 마케터들이 어느 정도의 손상을 입을지는 아직 명확하지 않습니다.

마케터 및 개인 정보 보호: 무엇을 해야 할까요?

모바일 측정에서 모든 것이 더욱 복잡해지고 있습니다.

예를 들어, Google은 최근 현대 마케팅 측정에 대한 대규모 선언문을 발표했으며, 제가 측정 삼각대라고 부르는 것을 설명했습니다.

• 어트리뷰션: 마이크로 스케일 – 공간과 시간 모두에서 실제 참여 및 전환에 가장 가깝습니다. 이는 전환에 대한 기여를 할당하는 것입니다.
• 증분성: 중간 스케일이며 마케팅 활동 및 지출의 영향을 결정하는 데 중점을 둡니다. 이는 노력과 지출을 정당화하는 것입니다.
• 마케팅/미디어 믹스 모델링 (MMM): 매크로 스케일로, 유기적 마케팅 및 광고와 지출뿐만 아니라 트렌드 및 지역/글로벌/수직적 변화도 살펴봅니다. 이는 수익에 영향을 미치는 모든 요소를 살펴보는 것입니다.

역사적으로 대부분의 모바일 마케터는 어트리뷰션에만 집중했습니다.

많은 사람들이 이제 그 어느 때보다 쉽게 사용할 수 있는 새로운 도구 덕분에 증분성을 사용하거나 탐색하기 시작했습니다. 그리고 일부는 MMM까지 살펴보고 있는데, 이는 한때 거대하고 부유하며 느린 기업들의 전유물이었던 것으로, 이들은 대규모 데이터 기반 모델을 분기별로 업데이트하는 것이 최선이었지만, 종종 매년 또는 더 장기적인 규모로 업데이트했습니다.

다음은 측정의 미래입니다. 진실의 확률적 모델을 구축하는 데 도움이 되는 여러 데이터 포인트.

그 자체로 아무도 그것을 좋아하지 않습니다. 우리는 모두 IDFA에서 가졌다고 생각했던 결정론적이고 세분화된 어트리뷰션의 견고한 기반을 좋아하며, GAID에서도 여전히 가지고 있다고 생각합니다 (프라이버시 샌드박스가 그 식별자를 무대 왼쪽으로 밀어낼 때까지).

하지만 솔직히 말해서, 단 하나의 마지막 클릭 측정이 실제 고객 여정을 진정으로 그리고 완전히 나타낸다고 생각한 적이 있습니까? (네, IAP, 구독 또는 광고 시청을 통해 수익을 창출하거나 수익 창출을 지원하는 모든 사람은 고객입니다.)

물론 아닙니다. 현실은 더 복잡합니다. 인과 관계는 더 미묘합니다.

충분히 좋았지만 완벽하지는 않았습니다. 따라서 이제 결정론적이고 세분화된 특성의 대부분이 사라지고 있는 시점에서 우리에게 필요한 것은 마케팅 측정에서 더 나은 기본 진실을 제공하기 위해 여러 데이터 포인트를 원활하게 혼합하는 것입니다.

이러한 여러 데이터 포인트에는 다음이 포함됩니다.

• 마케팅 지출 데이터
• 마케팅 전달 데이터 (노출, 이메일 조회수, 딥링크 열기)
• 허용된 세분화된 측정 신호 (IDFA, GAID, 쿠키)
• 집계된 개인 정보 보호 측정 신호 (SKAN, Android 프라이버시 샌드박스, ITP)
• 수익 데이터 (온라인 및 오프라인)
• 고객 데이터 (참여, 이벤트, CAC, LTV, 교차 플랫폼 활동)
• 생태계 데이터 (경제, 날씨, 소비자 행동, 계절성)

그것이 바로 Singular가 통합 측정에서 하고 있는 일입니다. 이는 마케팅, 제품, 사람, 앱 스토어, 소셜 미디어, 입소문, 운명의 사고, 여러 터치, ASO, SEO 및 실제 시장 출시 캠페인에 들어가는 다른 모든 것이 현실 세계에서 충돌할 때 발생하는 일을 정확하게 나타내기에 IDFA 또는 SKAN, GAID 또는 프라이버시 샌드박스 등 어떤 단일 측정 방법론도 충분하지 않다는 것을 인식하는 단일 진실 소스를 구축하는 새로운 방법입니다.

저희는 몇 달 동안 통합 측정을 사용해 온 마케터들로부터 iOS에서 좋은 초기 결과를 보고 있으며, 가까운 미래에 Android에서도 동일한 결과를 기대합니다.

Google과 Apple의 세상에서 미래에 대비하기

Apple이 SKAN 4, 5 또는 6에서 무엇을 출시할지 제어할 수 없습니다. Google이 프라이버시 샌드박스에서 무엇을 제공할지, 또는 GAID나 타사 쿠키를 언제 지원 중단할지 제어할 수 없습니다.

애드테크 및 마케팅 측정의 변화로부터 자신을 보호하기 위해 할 수 있는 일은 더 많은 측정 방법론에 걸쳐 투자를 분산하는 것이며, 또한 이 모든 것을 포착하여 단일 보고서로 요약하고 기본 하드 데이터에 대한 완전한 투명성을 제공하는 측정 및 분석 제공업체를 이용하는 것입니다.

그렇다면 SKAN이나 프라이버시 샌드박스를 배울 필요가 없다는 의미일까요?

절대 아닙니다.

아무리 어렵더라도, 이들은 세분화되지는 않더라도 결정론적인 어트리뷰션 소스이며, 측정 및 최적화에 중요한 신호를 제공합니다. 이들이 완전한 해결책은 아니지만, 중요한 부분입니다.

당신이 해야 할 일은 마케팅 및 어트리뷰션 이니셔티브를 미래에 대비하는 것입니다. 이는 모든 달걀을 한 바구니에 담지 않는 것을 의미합니다.