UAの未来：GoogleのPrivacy Sandbox vs. AppleのSKAN

モバイルマーケティングの世界では、GoogleとAppleによるプライバシーおよびアトリビューション技術の開発が中心的な役割を担っています。ここ数年、GoogleのPrivacy SandboxとAppleのSKAdNetwork（SKAN）が、それぞれ異なるものの関連性のある目標を持つ、重要なフレームワークとして登場しました。両者はいくつかの類似した目標を達成しようとしていますが、この2つのソフトウェアとフレームワークは実際には大きく異なっています。

したがって、マーケターにとっての意味合いも、関連性はあるものの大きく異なるのは当然です。

しかし、これらの変更は、AndroidとiOSという、地球上で最も大きな2つのオペレーティングシステムのメーカーによって推進されているため、アプリを成長させたい人々にとって、この新たな世界で生きることを学ぶことは非常に重要です。

では、この素晴らしい新世界はどのようなものになるのでしょうか？

AppleとGoogle：プライバシーを考慮した構築

GoogleのPrivacy Sandbox

Googleのプライバシーおよびマーケティング測定のためのソフトウェアは、基本的にPrivacy Sandboxです。

Googleのツールには以下が含まれます。

1. Android上のPrivacy Sandbox

• SDKランタイム
• Topics API
• Protected Audiences API
• Attribution Reporting API

2. ウェブ上のPrivacy Sandbox

• SDKランタイムを除いて、Androidとほぼ同じ

3. IP保護

AppleのSKANとプライバシーツール

Appleのプライバシーおよびマーケティング測定のためのフレームワーク、規制、ソフトウェアは、アドテクおよびマーケティングのための360度スイートではありません。

むしろ、Appleの取り組みは、Appleがより重要な投資を行っているモバイルに主に焦点を当てた、比較的分断されたツールのです。ターゲティング、リターゲティング、またはオーディエンスの機能は含まれておらず、主にプライバシーに重点が置かれています。

もちろん、最もよく耳にするのはSKAdNetwork（またはSKAN）ですが、それはすべてではありません。

Appleのツールには以下が含まれます。

• インテリジェント・トラッキング防止（ITP）
• App Tracking Transparency（ATT）
• プライバシーマニフェスト
• SKAdNetwork
• プライベートクリック測定（PCM）
• プライベートリレー

これらを互いに対比させ、焦点分野と測定への影響の両方で分類すると、次のようになります。

プライバシーに配慮したユーザー獲得におけるASOの潜在的な役割をご覧ください

モバイルアドテクにおいてGoogleとAppleの動きが重要な理由

もしIABがこれを行っていたら、業界のほとんどがある程度の注意を払うでしょう。もし中小規模、あるいはそれ以上の規模のアドテク企業がこれを行っていたら、業界の一部は少なくともチェックするでしょう。

しかし、AppleとGoogleは小規模ではありません。

そして、両社は合わせて、地球上で最も大きく、最も重要な2つのオペレーティングシステムを支配しており、世界中で約50億人のユーザーがいます。AppleがiOSを、Googleが（ほとんどの）Androidを作成しているということは、これらの広告メカニズムが、中国やその他のいくつかの国の例外を除いて、スマートフォンを使用するほとんどすべての人のオペレーティングシステムに組み込まれていることを意味します。

しかし、AppleがiOSを、GoogleがAndroidを作成しているというだけではありません。

両社はまた、これらのオペレーティングシステムへの入り口も支配しています。つまり、App StoreとGoogle Playで数十億人の消費者へのゲートウェイを支配しており、したがって、両社の決定を強制することができます。

これは、ヨーロッパのデジタル市場法のような法律により、時間の経過とともに変化する可能性があります。

それまでは、そしておそらくその後も、数十億人が実績のない新しいサードパーティのアプリストアにすぐに移行することはないため、GoogleとAppleはモバイルエコシステムに大きな影響力を行使するでしょう。

GoogleとAppleの根本的な違いは何ですか？

Googleのプライバシー対応アドテクスイートとAppleのSKAdNetworkの間には多くの複雑さと差異がありますが、根本的な違いは次のとおりです。Googleは広告ネットワークであり、プライバシーが安全な方法で広告キャンペーンを実行するためのものを構築しましたが、Appleはデバイスおよびコンピューティングプラットフォームの会社であり、消費者のプライバシーを強化しながら、広告測定をある程度可能にするものを構築しました。

あるアドテク幹部がかつて私に言ったように、Googleは360度のスイートを構築しました。 Appleはいくつかのプライバシーツールを構築しました。

基本原則から考えると、デジタルマーケティングエコシステムのプライバシー要件を煮詰めると、トラッキングを制限するためにいくつかの異なるツールが必要になります。デジタルプライバシーを向上させるには、次のものが必要です。

• デバイスIDの難読化（iOSのIDFA、AndroidのGAID）
• デバイス特性のぼかし（AppleのITP、GoogleのPrivacy Sandbox）
• デバイスロケーションマスキング（iOSのプライベートリレー、AndroidのIP保護）
• プライバシーセーフなマーケティング測定（AppleのSKAdnetworkとプライベートクリック測定、GoogleのPrivacy Sandbox）

ウェブとモバイルの両方に対応するGoogleのプライバシーサンドボックスは、アドテクエコシステムに必要なものの多くを提供する、まとまりのあるテクノロジーセットですが、プライバシーのために再構築されています。

• ターゲティング（Topics APIおよびProtected Audiences API経由）
• リターゲティング（Protected Audiences API経由）
• アトリビューション（Attribution Reporting API経由）

一方、Appleは、プライバシーが安全な方法でマーケティング測定データをマーケターに提供するための4つのテクノロジーを構築しました。

• プライベートリレー（VPNのようなツール）
• インテリジェント・トラッキング防止（サードパーティCookieブロッカー）
• SKAdNetwork（モバイルユーザー獲得業界向けのアトリビューションフレームワーク）
• プライベートクリック測定（ブラウザ内マーケティング向けのコンバージョン管理フレームワーク）

さらに、Appleは、iOSアプリの公開への入り口であるApp Storeの所有権を通じて施行される2つのポリシーを構築しました。App Tracking Transparencyとプライバシーマニフェスト。（はい、これらには技術的な意味合いがありますが、ソフトウェアやフレームワークというよりも規制です。）

要するに：

• Appleのイニシアチブは、アドテクの問題のある機能を軽減することに重点を置いています。一方、Googleのイニシアチブは、アドテクが存在する世界を再構築することに重点を置いています。
• Appleはアドテクの監視機能を軽減することに重点を置いています。一方、Googleはプライバシーフレームワーク内で広告を再構築することに重点を置いています。これにより、それぞれのツールで機能と制限の程度が異なります。

さらに、これが、アドテクの専門家がPrivacy SandboxはAppleのSKANよりも多くのものを破壊するだろうが、最終的には破壊的ではないと言う理由です。しかし、時間が経てばわかるでしょう。

現在、複数のパートナーとPrivacy Sandboxをテストしていますが、GAIDが廃止されたときにマーケターがどの程度の障害に直面するかはまだ明確ではありません。

マーケターとプライバシー：何をすべきか？

モバイル測定はますます複雑になっています。

たとえば、Googleは最近、最新のマーケティング測定に関する大規模なマニフェストを公開し、私が測定三脚と呼ぶものを概説しました。

• アトリビューション：ミクロスケール – 空間と時間の両方で、実際のエンゲージメントとコンバージョンに最も近いものです。これは、コンバージョンのクレジットを割り当てることです。
• インクリメンタリティ：マーケティング活動と支出の影響を判断することに焦点を当てた、ミディアムスケール。これは、努力と支出を正当化することです。
• マーケティング/メディアミックスモデリング（MMM）：マクロスケールで、オーガニックマーケティングと広告および支出だけでなく、トレンドやローカル/グローバル/垂直方向の変化も見ています。収益に影響を与えるすべての要因を見ることです。

歴史的に、ほとんどのモバイルマーケターはアトリビューションのみに焦点を当ててきました。

多くの人が、これまで以上に簡単にする新しいツールのおかげで、インクリメンタリティを使用または検討し始めています。そして、一部の人はMMMさえ見ています。これはかつて、大規模なデータ駆動型モデルを四半期ごとに、せいぜい年1回、あるいはそれ以上の長期的な規模で更新する、大規模で裕福で重厚な企業の領域でした。

測定の未来はここにあります。真実の確率モデルを構築するのに役立つ複数のデータポイント。

誰もそれを好みません。私たちは皆、IDFAで持っていると思っていた、またPrivacy Sandboxがその識別子を舞台から左に押し出すまでGAIDで持っていると思っている、決定論的で詳細なアトリビューションの認識された強固な基盤が好きです。

しかし、正直に言いましょう。1回のラストクリック測定が、現実世界の顧客のジャーニーを真に完全に示していると本当に思ったことがありますか？（そして、IAP、サブスクリプション、または広告の視聴を通じて収益化または収益化をサポートする人は誰でも顧客です。）

もちろん違います。現実はもっと複雑です。因果関係はより微妙です。

それは十分でしたが、決して完璧ではありませんでした。したがって、その決定論的で詳細な性質のほとんどが消えつつある今、私たちが必要としているのは、マーケティング測定でより良い真実の根拠を提供するためにシームレスに混ざり合った複数のデータポイントです。

これらの複数のデータポイントには、以下が含まれます。

• マーケティング支出データ
• マーケティング配信データ（インプレッション、メールビュー、ディープリンクオープン）
• 許可された詳細な測定シグナル（IDFA、GAID、Cookie）
• 集約されたプライバシーセーフな測定シグナル（SKAN、Android Privacy Sandbox、ITP）
• 収益データ（オンラインおよびオフライン）
• 顧客データ（エンゲージメント、イベント、CAC、LTV、クロスプラットフォームアクティビティ）
• エコシステムデータ（経済、天気、消費者行動、季節性）

それはまさにSingularがUnified Measurementで行っていることであり、単一の真実のソースを構築する新しい方法であり、1つの測定方法論（IDFAやSKAN、GAIDやPrivacy Sandboxでさえ）では、マーケティング、製品、人々、App Store、ソーシャルメディア、口コミ、運命のいたずら、複数のタッチ、ASO、SEO、そして実際の市場参入キャンペーンに組み込まれるその他すべてのものが現実世界で衝突するときに何が起こるかを正確に表すには不十分であることを認識しています。

Unified Measurementを数か月間使用しているマーケターから、iOSで良好な初期結果が見られており、近い将来Androidでも同様の結果が得られると予想しています。

GoogleとAppleの世界で将来に備える

SKAN 4、5、または6でAppleがリリースするものを制御することはできません。Privacy SandboxでGoogleが提供するもの、またはGAIDまたはサードパーティCookieをいつ廃止するかを制御することはできません。

できることは、より多くの測定方法論に賭けを広げること、さらに測定と分析のプロバイダーを使用することで、アドテクとマーケティング測定の変化から身を守ることです。これにより、すべてのデータがキャプチャされ、単一のレポートに要約されると同時に、基盤となるハードデータへの完全な透明性が提供されます。

それは、SKANまたはPrivacy Sandboxを学ぶ必要がないという意味ですか？

絶対に違います。

それらは困難ですが、詳細ではないにしても決定論的なアトリビューションのソースであり、測定と最適化のための重要なシグナルを提供します。それらは完全なソリューションではありませんが、重要な部分です。

あなたが行う必要があるのは、マーケティングとアトリビューションのイニシアチブを将来に備えることです。それは、すべての卵を1つのバスケットに入れないことを意味します。