2021년 ASO에 무엇을 기대할 수 있을까요?

새로운 한 해로 넘어가는 시기는 지난 12개월을 되돌아보고 새해를 예측하기에 좋은 때입니다. 이에 따라 저희 ASO 전문가들은 2020년의 주요 ASO 변화를 검토하고 2021년 앱 스토어에서 어떤 일이 일어날지 예상하는 시간을 가졌습니다. 개인 정보 보호 및 독점 금지 문제부터 더 광범위한 주제와 대담한 예측에 이르기까지, 저희 팀이 2021년 ASO에 대해 무엇을 예상하는지 아래에서 확인하십시오.

2020년 최종 검토: ASO의 전환기

작년에 저희는 추천이 더욱 중요해지고, 키워드 전략이 더 복잡해지며, 크리에이티브 최적화가 비디오로 전환될 뿐만 아니라 제품 중심에서 마케팅 중심으로 변화하고, ASO 실무자들이 스토어 및 어트리뷰션 도구 데이터 일치에 특별한 관심을 가지고 더 많은 데이터를 추가할 것이라고 예측했습니다. 2020년이 지난 지금, 저희의 예측 대부분이 옳았으며, ASO가 여전히 진화하고 새로운 역할로 전환되는 더 큰 추세를 촉진한 것으로 보입니다.

• 추천이 더욱 중요해졌습니다:

Apple, iOS 13과 iOS 14 간 앱 컬렉션 표시 방식 개편

iOS에서 Apple은 ‘앱 컬렉션’에 대한 노력을 강화하여 추천 앱에 대한 더 많은 콘텐츠를 제공하고, 각 컬렉션 상단에 있는 앱으로의 설치를 더 잘 유도하기 위해 검색 결과 UI를 변경했습니다. Android에서는 Google이 2019년 버전에 이어 2020년 Google Play 공개 정책 보고서를 아직 발표하지 않았지만, 저희의 관찰에 따르면 탐색 트래픽은 앱 설치의 주요 동인으로 남아 있었으며, 특히 비디오 관련 노력이 Play 홈페이지에 도움이 되었습니다.

• 키워드 전략이 더 복잡해졌습니다:

2020년에는 키워드 최적화를 둘러싼 경쟁이 전반적으로 심화되었습니다. 북미와 서유럽의 ‘일반적인’ 시장뿐만 아니라, 특히 아시아와 동유럽의 ‘새로운 트렌드 시장’에서 더욱 두드러졌습니다. 동시에 ASO는 점점 더 많은 사람들이 특정 용어에 대해 자신의 앱이 순위에 오르지 않는 이유를 묻는 등 혼란스러워졌습니다. 이는 ASO 실무자들이 인덱싱 및 순위 요소 간의 재분배된 영향력을 측정하려고 노력하게 만들었으며, ASO가 즉각적인 성장을 촉진하는 경우는 드물고, 오히려 앱이 구축해야 할 필수 요소라는 점을 교육해야 하는 상황으로 이어졌습니다.

• 크리에이티브 최적화는 아직 비디오에 크게 집중하지 못했습니다:

2019년 말에 비디오가 전환율 최적화의 새로운 초점이 될 수 있다는 징후가 있었음에도 불구하고, 2020년에는 비디오가 상대적으로 부진했습니다. Google Play는 실제로 Play Store 비디오에서 자동 재생을 활성화했지만, Play Store 홈페이지에서만 그런 것으로 보이며, 스토어 목록은 YouTube 비디오를 캡슐화하는 더 원활한 경험을 제공하지만 재생하려면 여전히 기능 그래픽을 탭해야 합니다. 동시에 Apple은 Apple Arcade와 마찬가지로 일반 앱의 제품 페이지에서 동일한 비디오 경험을 제공하려는 노력을 발표하지 않았으며, 전반적으로 대부분의 개발자는 비디오 최적화에 소극적이었습니다. 이는 아마도 코로나로 인해 크리에이티브 팀의 조율이 더 어려워진 한 해 동안 높은 제작 비용 때문일 것입니다.

• 크리에이티브 최적화는 제품 기능보다는 이점과 약속에 더 중점을 둡니다.

전 세계적인 팬데믹과 봉쇄 조치가 있었던 한 해 동안, 집에서 일하는 방식에 적응하거나 앱을 통해 취미를 재창조하려는 사람들이 늘면서 앱 콘텐츠가 중요해졌습니다. 크리에이티브 최적화는 앱과 게임이 단순히 제품을 설명하는 것을 넘어 사용자에게 제공되는 이점을 더 잘 강조하는 방향으로 이어졌습니다. 그 결과 모바일 게임의 PvP에서 길드에 이르는 소셜 기능이나 음식 및 음료 앱의 문 앞 배송과 같은 특정 기능을 맥락화하려는 광범위한 노력이 있었지만, 동시에 2020년에 다시 나타날 것이라고 생각했던 눈길을 끄는 크리에이티브를 위한 전통적인 마케팅 시도에 의해 지배되지는 않았습니다.

• ASO 실무자들은 스토어 콘솔 정보와 어트리뷰션 도구 데이터를 일치시키는 데 특별한 관심을 가지고 더 많은 데이터를 추가하려고 했습니다.

이러한 추세가 2020년에 시작된 것은 아니지만, Google Play Console의 개편, 특히 유기적 및 유료 스토어 검색 트래픽과 탐색 트래픽의 통합은 많은 ASO 및 UA 팀이 각자의 노력의 영향을 진정으로 측정하는 방법을 알아내도록 이끈 상당한 도전이었습니다. 동시에 Apple이 2021년 1분기에 앱 추적 투명성 프레임워크를 구현하기로 결정한 것은 다운스트림 전환 이벤트로 인해 생성되는 유사 잠재고객 없이 올바른 사용자 프로필을 타겟팅하는 UA의 과제를 극복하는 데 ASO가 어떤 데이터를 제공할 수 있는지에 대한 질문을 제기했습니다.

2021년 ASO 예상: 현재의 방향을 유지하고 불확실한 변화에 대비하기

전반적으로 2020년은 앱 산업의 다른 모든 분야와 마찬가지로 ASO에게도 도전 과제가 많았던 한 해였지만, 결국 검색 결과 표시나 탐색/발견 콘텐츠에 큰 파괴적인 변화를 가져오지는 않았습니다. 그러나 ASO 실무자의 역할에 있어서는 전환기였던 것으로 보입니다. 앱 회사 전반에 걸쳐 ASO 직책이 지속적으로 증가하고 있으며, 마케팅 및 제품 팀 사이의 교차점에서 ASO 실무자들이 자신의 특정 역할을 확고히 해야 하는 새로운 과제가 생겼습니다. 2021년은 동일한 추세로 시작될 것으로 예상됩니다. ASO는 Apple 및 Google의 사용자 개인 정보 보호 및 독점 금지 조사와 같은 더 큰 주제의 영향을 받겠지만, App Store 변화의 새로운 물결을 가져올 수도 있습니다.

ASO는 IDFA 이후 사용자 확보로의 전환에 지원 역할을 할 것입니다.

Apple이 앱 추적 투명성 프레임워크의 의무적 구현을 1분기로 연기한다고 발표한 후(현재 여러 UA 전문가들은 3월로 예정될 것이라고 발표하고 있음), 마케터들이 IDFA 이후 모바일 산업에 어떻게 적응할 것인가에 대한 질문이 2021년 상반기를 지배할 것입니다. 이러한 맥락에서 마케팅 팀은 ASO를 포함하여 덜 정확한 타겟팅을 보완할 수 있는 가능한 옵션을 모색할 것입니다:

• Apple Search Ads로 전환하는 UA 팀은 ASO의 도움을 받을 것입니다.

UA에서 Apple Ads로 더 많은 예산을 전환하는 것의 관련성에 대한 많은 논의가 이미 진행 중인 가운데, 일부 팀은 ASO가 Search Ads에 어떻게 도움이 될 수 있는지에 대한 Apple의 진술에 주목하고, 메타데이터와 유기적 트래픽을 활용하여 타겟 키워드에 대한 관련성을 높임으로써 키워드 전략을 강화하고 노출을 극대화하며 앱 설치 비용을 통제하는 것을 목표로 할 것입니다.

• 마케팅 팀 전체는 UA 캠페인과 앱 스토어 자산을 더 잘 조율하는 것을 목표로 할 것입니다:

UA와 유기적 트래픽은 모두 스토어 페이지로 연결되며, 이는 최적화할 깔때기의 가장 효율적인 단계입니다.

광고 네트워크의 타겟팅 기능이 덜 효과적이게 됨에 따라, UA 관리자들은 전환을 극대화해야 할 것입니다. 처음에는 앱 제품 페이지에 방문하는 모든 다양한 유형의 사용자 스펙트럼을 통해, 그 다음에는 최고의 ROAS를 산출하는 활성 사용자에게 잘 전환되는 스크린샷에 점진적으로 집중할 것입니다. 결과적으로, 이전에 UA 크리에이티브에 투자되었던 리소스의 일부가 ASO 팀과 공유되어 앱 스토어 스크린샷이 제품 인사이트와 UA 디자인의 조합이 더욱 강화될 것입니다.

• 대기업들은 ASO와 이를 브랜드 강화에 활용하는 방법에 더 많은 관심을 기울일 것입니다.

이미 브랜드를 차별화 요소로 확립한 기업들은 전반적인 마케팅 전략이 어떻게 변화해야 하는지 평가하는 동안, ASO를 활용하여 브랜드 우선적인 톤을 부여하는 데 주로 집중할 것입니다. 이 접근 방식은 일부 브랜드는 전환율 상승의 이점을 얻겠지만, 다른 브랜드는 혼합 속에서 진정으로 두각을 나타내지 못하고 동시에 일반 트래픽에 대한 비중을 덜 두게 되어 혼합된 결과를 가져올 가능성이 높습니다.

• 성장 팀은 ASO가 고객의 기대와 행동에 대한 부드러운 신호를 어떻게 제공할 수 있는지 조사할 것입니다.

잃어버린 일부 정보를 보충하고 주요 광고 네트워크 외부에서 성장에 도움이 될 수 있는 광고 채널을 확인해야 하는 성장 팀은 어떤 문맥 광고 채널이 관련성이 있을지 평가하기 위해 키워드 볼륨이나 고객 리뷰와 같은 특정 ASO 데이터를 고려하기 시작할 것입니다.

스토어는 자신들의 행동과 수수료를 ‘정당화’하기 위해 노력할 것이며, 이는 ASO ‘핵’에 대한 새로운 기회로 이어질 수 있습니다.

2021년은 Apple(그리고 Google은 덜하지만)이 앱 공정성 연합의 새로운 비판과 유럽 연합 및 미국에서의 독점 금지 조사에 직면하여 앱 스토어 수수료 및 정책을 정당화해야 하는 지속적인 PR 전쟁 속에서 시작됩니다. 결과적으로 2021년 ASO의 두 번째 추세는 두 기술 거대 기업이 비판에 대처하고 입법자들이 과감한 조치를 취하는 것을 막기 위해 각자의 앱 스토어에서 새로운 기능과 알고리즘 및/또는 정책을 개편할 것으로 예상된다는 것입니다.

• Apple은 App Store의 큐레이션 역할에 더욱 투자할 것입니다:

Apple은 iOS 14에서 출시된 최신 큐레이션 관련 기능(개편된 앱 컬렉션, 검색에서 제안되는 앱)에 더 많은 것을 추가할 가능성이 높습니다. 특히 iOS 큐레이션 팀에 더 많은 인력을 고용했다고 공개적으로 밝힌 후에는 더욱 그렇습니다. 더욱 중요한 것은, 큐레이션 노력은 기존 앱을 홍보하는 것뿐만 아니라 소규모 개발자나 초기 성공 사례로도 눈을 돌려 추천되는 앱의 스펙트럼을 넓혀야 할 것입니다.

• Apple은 App Store Connect에 더 많은 앱 스토어 마케팅 도구를 계속 추가할 것입니다:

구독 및 인앱 구매 패키지가 App Store 검색 결과에 더 자주 나타나기 시작했습니다.

2020년 말에 개발자들이 앱 스토어 페이지나 iOS 앱 클립으로 트래픽을 유도하는 데 도움이 되는 최초의 QR 코드 생성기가 출시된 이후, Apple은 마케터들로부터 호의를 얻기 위해 콘솔 내에서 더 많은 마케팅 도구를 제공할 것입니다. 구독 및 IAP는 더 많은 주목을 받을 것이며, 장기적으로 Apple은 App Store Connect에 자동 제품 페이지 번역 도구를 추가하는 것도 고려할 수 있습니다.

• 유럽과 미국의 입법 절차 속도에 따라 Apple과 Google은 사전 설치된 앱의 선택 과정을 검토하기 위한 조치를 취해야 할 것입니다.

이 시기는 유럽 기관의 속도에 따라 결정될 가능성이 높지만(따라서 느리게 진행될 것임), Apple 및/또는 Google이 문자 메시지 및 이메일에서 음악 앱, 날씨 앱 등에 이르기까지 표준 스마트폰 기능을 제공하는 사전 설치된 앱에 대한 자리를 경매하기 시작할 수도 있습니다. 이 과정은 Apple과 Google이 자사 앱에 대한 편애 주장을 거부하면서도 더 큰 시장 점유율을 위해 경쟁하려는 경쟁 앱으로부터 수익을 창출하는 쉬운 방법이 될 것입니다.

• Apple과 Google은 2021년에 앱 스토어 카테고리를 개편할 수 있습니다:

이러한 움직임은 더 많은 개발자가 앱을 효율적으로 마케팅할 수 있도록 하는 방법이라기보다는 이미 기한이 지난 업데이트로만 간주될 수 있지만, 앱 스토어 카테고리 개편은 2021년에 논의될 수 있습니다. 특히 모바일 게임 카테고리뿐만 아니라 여러 앱 카테고리도 이제 같은 이름 아래 매우 다른 제품과 서비스를 포함하고 있으며, 개편된 분류는 Google이 Google 태그로 시도했던 새로운 레이어를 도입하는 것보다 검색 알고리즘에 더 많은 이점을 줄 수 있습니다.

• 검색 순위 요소에 대한 의문이 더 많이 제기됨에 따라, Google은 Play Store 검색에 영향을 미치는 신호에 새로운 품질 측정 항목을 추가할 것입니다.

Play Store 검색 순위에 영향을 미치는 대부분의 요소를 공개하는 것을 꺼려왔음에도 불구하고, Google은 과거에 앱 품질 신호를 사용한다고 공개적으로 밝혀왔으며, 새로운 Play Console에 새로운 품질 측정 항목이 추가된 것은 Play Store 검색 알고리즘의 최신 버전에서 사용될 가능성이 높습니다. 또한 Google은 이러한 측정 항목이 검색 알고리즘의 일부임을 재차 강조하여 자사 스토어를 Apple의 큐레이션 접근 방식과 차별화하는 방법으로 활용할 수 있습니다.

2021년에 더 많은 ASO 변화가 현실이 될 수 있지만, 불확실성으로 가득 찬 해에는 기대해서는 안 됩니다:

2020년이 앱 경제를 둘러싼 여러 주요 논의를 촉발했지만, 전반적인 불확실성은 개발자와 마케터가 대비해야 하지만 다음 12개월 이내에 반드시 현실이 될 것이라고 기대해서는 안 되는 특정 대담한 예측을 할 때 신중함을 요구합니다:

• 통합 검색 결과의 종말은 아직 오지 않았습니다:

모든 사용자가 동일한 검색어를 입력한 후 같은 검색 결과를 얻지 못한다는 것이 이미 관찰되었지만, 진정으로 개인화된 검색 알고리즘의 시대는 아직 오지 않았을 것입니다. Apple과 Google은 모두 더 사용자 중심적인 결과를 위해 검색 알고리즘을 개선하는 방법을 계속 실험하겠지만, 대다수의 사용자에게는 하나의 검색 결과 버전을 계속 표시할 것입니다. 다르게 행동하는 것은 이 문제에 너무 많은 관심을 불러일으키고 검색 알고리즘이 어떻게 작동하는지에 대한 훨씬 더 많은 정보를 공개하도록 강요받을 위험이 있으며, 동시에 알고리즘 공식을 완전히 변경하는 데 따르는 암묵적인 도전 과제도 비용이 없는 것은 아닙니다.

• 제3의 주요 앱 스토어 필요성에 대한 논쟁은 계속될 것이지만, 앱 개발자들의 채택이 증가함에도 불구하고 화웨이의 앱 갤러리를 의심할 여지 없는 제3의 플레이어로 인정하지는 않을 것입니다.

화웨이는 더 많은 개발자들이 앱을 앱 갤러리에 업로드하도록 설득하는 노력을 계속할 것이며, 동시에 최고의 스마트폰 제조업체 중 하나로서의 입지를 강화할 것입니다. 결과적으로 더 많은 마케터들이 탐색할 세 번째 옵션으로 앱 갤러리에 눈을 돌릴 것이며, 이는 iOS App Store와 Google Play Store의 가장 유력한 경쟁자로서 화웨이의 앱 스토어 입지를 강화할 것입니다. 그러나 서방 국가에서 화웨이에 대한 정치적 불신과 Apple 및 Google이 iOS와 Android에 대한 통제력을 최대한 유지해야 할 필요성 때문에 앱 갤러리가 2021년까지 의심할 여지 없는 앱 배포 채널이 될 수 있는 동일한 임계 질량에 도달하는 것을 막을 것입니다.

• 2021년에는 연결된 기기를 위한 새로운 세대의 앱이 등장할 것입니다.

Apple은 Apple Fitness의 최신 업데이트를 통해 Apple Watch 앱 개발에 이미 더 많이 투자하기 시작했으며, 개발자들이 시계와 호환되는 더 많은 앱을 만들도록 장려할 가능성이 높습니다.

5G 가용성이 증가할 것으로 예상됨에 따라, 2021년에는 스마트폰 사용자뿐만 아니라 더 많은 연결된 기기와 호환되는 새로운 세대의 앱이 시작될 가능성이 높습니다. 그러나 대부분의 고객이 아직 이러한 기기를 많이 갖추고 있지 않다는 점을 고려할 때, ‘전통적인’ 앱 스토어에서 ‘스마트 기기 우선’으로의 완전한 전환은 다음 12개월 이내에는 어려울 것입니다.

결론적으로, 2020년에 이미 ASO에 영향을 미치기 시작한 주요 ASO 추세는 2021년에 많은 결과를 가져올 가능성이 높으며, 마케팅 및 제품 팀 사이의 교차점에서 ASO를 완전히 성장 지향적인 프로세스로 변화시키는 것을 계속할 것입니다. 동시에 ASO 실무자들은 불확실한 다가오는 변화를 예측하고 적응해야 할 것입니다.

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