Apple Search Ads 캠페인 구조화 베스트 프랙티스

주간 약 4백만 명의 사용자가 App Store에 접속하는 상황에서 눈에 띄는 것은 점점 더 어려워지고 있습니다. 앱 경제가 성장함에 따라, Apple Search Ads (ASA)는 의도가 명확한 사용자에게 도달하기 위한 중요한 도구가 되고 있습니다. 2023년, Apple은 App Store 검색에서 65% 이상의 앱 다운로드가 발생했다고 보고하며, ASA가 앱 발견에 있어 얼마나 중요한지를 보여주고 있습니다.

성공하기 위해서는 Apple Search Ads (ASA) 캠페인을 효과적으로 구성하는 것이 필수적이며, 이는 앱의 가시성을 높이고 다운로드를 촉진하는 데 중요한 역할을 합니다. 잘 구조화된 캠페인은 적절한 타겟 사용자에게 앱을 도달시키고, ROI를 최대화할 수 있습니다. 오늘날의 브랜드는 브랜드 키워드, 일반 키워드, 경쟁자 키워드, 발견 전략을 활용하여 사용자 세그먼트화를 하고, ROAS(광고비용 대비 수익률)를 최적화하고 획득 비용을 줄여야 합니다. 또한, Today Tab 및 제품 페이지와 같은 새로운 광고 배치 기회는 가시성을 높일 수 있는 추가적인 기회를 제공합니다.

이 블로그에서는 Apple Search Ads 캠페인을 구성하는 데 가장 효과적인 전략을 다루고, 체계적인 접근 방식의 이점을 강조하며, 성공을 위한 주요 단계와 모범 사례를 공유합니다. 또한 AppTweak Search Ads Manager의 기능을 활용하여 데이터 기반의 결정을 내리고 캠페인을 효과적으로 최적화하는 방법을 보여드리겠습니다.

ASA 캠페인은 Apple App Store에서 앱을 홍보하기 위해 광고, 광고 그룹, 키워드가 함께 작동하는 광고 세트를 말합니다. ASA 캠페인의 구성 요소에는 광고 그룹, 키워드, 광고 크리에이티브가 포함됩니다. 광고 그룹은 공통 테마를 공유하거나 특정 청중을 대상으로 하는 키워드 클러스터입니다. 키워드는 App Store에서 광고가 표시되도록 하는 검색어이며, 광고 크리에이티브는 사용자들이 광고를 클릭하도록 유도하는 헤드라인, 광고 문구, 이미지 또는 동영상으로 구성됩니다.

이러한 구성 요소를 효과적으로 구성하는 것은 ASA 캠페인의 성공에 필수적입니다. 캠페인을 논리적이고 체계적으로 구성함으로써 광고의 연관성을 높이고 클릭률(CTR)을 증가시키며, 궁극적으로 앱 다운로드를 증대시킬 수 있습니다.

캠페인을 구성하는 주요 단계

• 캠페인 목표와 목적 정의: ASA 캠페인을 시작하기 전에 목표와 목적을 명확히 정의하는 것이 중요합니다. 앱 다운로드 수를 늘리고자 하는지, 사용자 참여를 증대시키고자 하는지를 명확히 설정함으로써, 목표에 맞춘 캠페인 구조를 구성하고 최적화할 수 있습니다.
• 키워드 조사 수행: 키워드 조사는 ASA 캠페인 구성의 핵심 단계입니다. 목표 대상이 자주 검색하는 관련 키워드를 식별하고 분류하는 과정입니다. 또한, 키워드의 검색 볼륨과 경쟁률을 분석하여 캠페인에 가장 효과적인 키워드를 선택할 수 있습니다.

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• 구조화된 광고 그룹 생성: 광고 그룹은 관련 카테고리나 테마에 따라 구성하는 것이 좋습니다. 키워드를 특정 광고 그룹으로 묶으면 사용자 검색어에 대한 광고의 연관성을 높일 수 있습니다. 또한, 각 광고 그룹에 적절한 예산과 입찰가를 할당하여 캠페인의 성과를 효과적으로 관리할 수 있습니다.
• 매력적인 광고 크리에이티브 제작: 주목을 끄는 헤드라인 작성, 설득력 있는 광고 문구 작성, 관련 이미지 또는 비디오 삽입이 중요한 요소입니다. 이러한 요소들은 타겟 사용자의 선호와 필요에 맞춰 제작되어 광고의 효과를 극대화할 수 있도록 해야 합니다.

성공적인 캠페인을 위해 고려해야 할 핵심 캠페인 유형을 살펴봅시다.

1. 브랜드 캠페인

브랜드 캠페인은 사용자가 특정 앱 이름이나 관련된 브랜드 용어를 검색할 때 표시되도록 설정됩니다. 이 캠페인은 경쟁 앱으로부터 앱을 방어하고 잠재 사용자들이 쉽게 앱을 찾을 수 있도록 하는 데 매우 중요합니다. 브랜드 검색에는 사용자의 높은 의도가 반영되어 있기 때문에, 이러한 캠페인은 일반적으로 가장 높은 TTR (탭-스루-율)과 가장 낮은 CPT(탭당 비용)을 기록합니다.

브랜드 캠페인을 구성할 때 정확 일치(Exact Match) 키워드에 집중하여 불필요한 경쟁을 피하고, 경쟁자가 귀하의 키워드에 입찰하는 것을 방지하세요.

아래는 브랜드 규모, 인지도, 브랜드 이름의 독창성에 따라 브랜드 캠페인을 구성하는 몇 가지 방법입니다:

• 단일 광고 그룹 구조: 모든 브랜드 키워드를 단일 광고 그룹에 배치하며, 보통 귀하의 앱 브랜드 이름과 관련된 특정 용어에 대해 정확 일치(Exact Match)를 사용합니다. 단일 광고 그룹 브랜드 캠페인은 리소스가 제한된 소규모 브랜드나 앱 또는 소수의 브랜드 키워드로 세부 관리가 덜 필요한 단순한 브랜드의 경우 주로 활용됩니다.

• 다중 광고 그룹 구조: 높은 트래픽 볼륨을 갖거나 여러 가지 변형 및 오타를 포함한 브랜드 관련 검색어가 많은 경우, 다중 광고 그룹 구조를 사용할 수 있습니다. 여러 광고 그룹을 사용하면 키워드를 변형(예: 정확 일치, 광범위 일치, 오타) 또는 사용자 의도(예: 브랜드 vs 경쟁사, 브랜드 + 기능 등)에 따라 세분화할 수 있습니다.

팁과 모범 사례

• 경쟁사 방어: 경쟁사가 귀하의 브랜드명에 입찰할 경우, 강력한 입찰을 통해 자사 브랜드 트래픽을 확보하세요. 이렇게 하면 ATL 광고와 같은 기타 마케팅 활동의 영향을 추적하고, 캠페인 이후 브랜드 검색을 모니터링하는 데도 도움이 됩니다.

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• 낮은 입찰, 높은 전환율: 브랜드 캠페인은 일반적으로 높은 관련성과 Tap-Through-Rate (TTR) 덕분에 가장 낮은 Cost-Per-Tap (CPT)을 가집니다. 이 부분을 최적화하여 최소 비용으로 높은 전환율을 확보하는 데 집중하세요.
• 자동화 활용: 자동화 기능을 통해 광고 캠페인 최적화에 소요되는 시간을 절약하고 복잡성을 줄이며 과도한 지출을 방지할 수 있습니다. 예를 들어, 입찰 증가/감소 자동화를 사용하면 여러 광고 그룹의 지출을 동시에 관리하면서 캠페인 목표를 달성할 수 있습니다.

2. 일반 캠페인

일반 캠페인은 앱의 제공 서비스와 관련된 넓은 검색어를 찾는 사용자를 포착하는 것을 목표로 합니다. 예를 들어, 명상 앱은 “이완”이나 “스트레스 완화” 같은 키워드를 사용할 수 있습니다. 성능을 최적화하려면 일반 캠페인을 두 가지 구분된 세그먼트 유형으로 구성할 수 있습니다.

키워드 세분화

• 비브랜드 키워드에 집중: 브랜드 캠페인과 달리, 일반 캠페인에서는 앱의 핵심 기능, 서비스, 카테고리를 설명하는 넓은 범위의 키워드를 사용합니다. 예를 들어, 피트니스 앱은 “운동”이나 “건강 팁”과 같은 키워드를 타겟팅할 수 있습니다.
• 정확한 검색어 제어를 위한 일치 설정: 정확히 일치하는 키워드를 사용하여 광고가 나타나는 검색어를 엄격히 제어하세요. 이렇게 하면 앱의 기능과 긴밀히 연관된 검색어를 찾는 사용자에게만 광고가 노출될 수 있습니다.
• 탐색을 위한 넓은 일치: 관련된 검색어에 도달하기 위해 넓은 일치 키워드를 일부 포함하세요. 하지만 불필요한 노출과 클릭을 방지하기 위해 성과를 주의 깊게 모니터링해야 합니다.
• 기능별 맞춤형 페이지 (CPPs): 일반 캠페인이 넓은 비브랜드 키워드를 타겟팅하는 경우, 사용자가 찾는 특정 기능에 맞춰 CPP를 디자인하세요. 예를 들어, “사진 편집” 관련 키워드를 타겟팅할 때는 해당 기능을 강조한 스크린샷과 설명으로 구성된 페이지를 제작하세요.

의도 기반 광고 그룹

• 사용자 의도에 따라 세분화: 일반 캠페인을 사용자 의도에 따라 여러 광고 그룹으로 나누세요. 예를 들어, “쉬운 운동”을 검색하는 사용자는 “최고의 체중 감량 프로그램”을 검색하는 사용자보다 의도가 낮을 수 있습니다. 이를 통해 서로 다른 사용자 의도에 따라 입찰가를 조정하고 예산을 효과적으로 배분할 수 있습니다.
• 의도 기반 맞춤화: 다양한 사용자 의도 수준에 맞춰 CPP를 조정하세요. 의도가 높은 키워드에는 “지금 시작하기” 또는 “무료 체험”과 같은 즉각적인 행동을 강조할 수 있으며, 의도가 낮은 키워드에는 앱 기능을 강조하는 교육 콘텐츠에 중점을 둘 수 있습니다.

팁 및 모범 사례

• 키워드에 따라 광고 그룹 세분화: 앱의 핵심 기능, 서비스, 카테고리를 설명하는 일반 키워드로 광고 그룹을 구성하세요. 예를 들어, 명상 앱은 “확언” 또는 “호흡 운동”과 같은 키워드를 타겟으로 할 수 있습니다.
• 의도에 따라 광고 그룹 세분화: 사용자의 의도에 따라 키워드를 그룹화합니다. 예를 들어, “초보 운동”을 찾는 사용자는 “최고의 체중 감량 프로그램”을 찾는 사용자보다 낮은 의도를 가질 수 있습니다. 높은 의도의 키워드에는 더 공격적인 입찰을 하고, 낮은 의도의 키워드에는 비용 효율을 위해 입찰을 낮추세요.
• 성과 데이터로 키워드 최적화: ROI가 높은 키워드에 집중하고, 성과가 저조하거나 관련성이 낮은 키워드는 제외하며 키워드 성과를 지속적으로 검토하고 개선합니다.

자동화를 통해 Apple Search Ads 확장하기

• CPP 활용: 기본 스토어 목록은 기능이 넓은 경우 제한적일 수 있습니다. 따라서, 각 광고 그룹에 맞춘 키워드 또는 사용자가 찾는 특정 기능에 맞춰 Custom Product Pages(CPP)를 활용하세요. CPP를 활용하면 사용자 교육을 강화하고, 의도와 기능에 맞춰 TTR을 개선할 수 있습니다.
• A/B 테스트: 일반 캠페인 내에서 여러 CPP를 테스트하여 각 광고 그룹에서 최적의 전환율을 유도하는 기능 및 페이지를 확인하세요.

3. 경쟁자 캠페인

경쟁자 캠페인은 경쟁사의 앱을 검색하는 사용자들을 타겟으로 하여, 사용자들에게 경쟁사의 대안으로서 앱을 노출하고 직접적인 사용자 유입을 도모합니다. 이 캠페인은 경쟁이 치열하고 전환율이 낮아 비용이 높을 수 있지만, 높은 구매 의도를 가진 사용자들에게 노출됨으로써 유용합니다.

일반 캠페인과 유사하게, 단일 광고 그룹 캠페인으로 진행할 수 있으며, 사용자 의도에 따라 캠페인을 여러 그룹으로 나누거나 주요 기능에 따라 경쟁사를 세분화할 수도 있습니다.

1) 단일 광고 그룹: 단일 광고 그룹은 경쟁 브랜드 키워드를 정확히 일치하는 방식으로 타겟팅합니다. 예를 들어,

• 직접 경쟁사 타겟팅: 귀하의 앱과 유사한 기능과 판매 포인트를 가진 경쟁사만을 타겟팅합니다
• 경쟁사 방어 전략: 경쟁사와의 비교 검색에서 귀하의 앱을 찾는 사용자들을 타겟으로 하는 광고 그룹을 설정합니다.

2) 다중 광고 그룹: 캠페인을 여러 광고 그룹으로 분할하여, 각 그룹이 특정 경쟁자 또는 유사한 경쟁자 그룹을 타겟팅하도록 구성합니다.

Competitor campaign – multi-ad group. Source: AppTweak

멀티 광고 그룹 캠페인은 상위 성과 광고 그룹을 세분화하여 분석할 수 있도록 돕는 동시에, TTR(탭률)을 향상시키기 위해 크리에이티브 에셋을 맞춤화할 수 있는 유연성을 제공합니다. 이러한 구조는 핵심 지표에 대한 데이터 기반의 세밀함을 제공하여 입찰 전략을 조정하고 경쟁자 캠페인에서 ROAS(광고 수익률)를 개선하는 데 도움이 됩니다.

팁 및 모범 사례

• 핵심 경쟁사에 집중하기: 주요 경쟁사와 관련된 키워드를 타겟팅하세요. 타겟팅할 경쟁사 이름을 신중히 선택하고, 사용자층이 유사한 경쟁사를 우선적으로 고려하세요.
• 비용을 면밀히 모니터링하기: 경쟁사 캠페인은 치열한 경쟁으로 인해 CPA가 높아지는 경향이 있습니다. 각 키워드의 성과를 지속적으로 확인하고, 과도한 지출을 방지하기 위해 입찰가를 조정하세요.
• Broad Match 신중히 사용하기: Broad Match 캠페인은 도달 범위를 넓힐 수 있지만, 관련 없는 클릭이 발생할 수 있습니다. 비용을 더 효과적으로 관리하기 위해 Broad Match를 절제하여 사용하거나, Exact Match를 활용하세요.
• CPP 활용하기: 경쟁사 대비 앱의 우수한 기능, 가격, 사용자 경험, 추천 평가 등을 강조하여 앱의 경쟁 우위를 보여주세요.

4. 디스커버리 캠페인

디스커버리 캠페인은 Apple의 Search Match 기능을 활용하여 새로운 키워드를 발견하고 도달 범위를 확장하는 데 도움을 줍니다. 이러한 캠페인은 직접 타겟팅하지 않은 키워드를 포함해 광고를 관련 검색어에 자동으로 매칭해줍니다.

비용이 빠르게 증가할 수 있으므로 성과와 CPA를 주의 깊게 모니터링하고, 입찰 조정 및 CPA 목표를 설정해 비용을 관리하세요.

디스커버리 캠페인에서 효과적인 키워드를 찾기 위해 다음을 확인하세요:

• 검색량이 높은지
• 경쟁이 있는지
• 앱/게임과 관련성이 있는지

디스커버리 캠페인 설정 방법

• Broad Match: 앞서 언급한 캠페인(브랜드, 일반, 경쟁사)에서 모든 키워드를 포함하고, 이를 Broad Match로 설정하되 Search Match는 비활성화합니다.
• Search Match: Search Match는 Apple의 알고리즘을 사용하여 앱의 메타데이터(제목, 설명 등), 카테고리 정보 및 유사 앱의 메타데이터를 기반으로 관련 검색어에 광고를 자동으로 매칭합니다. 수동으로 포함하지 않은 새로운 키워드를 발견하는 데 효과적인 방법입니다.

유의할 사항

• 중복 입찰을 피하세요: 디스커버리 캠페인에서는 다른 캠페인(브랜드, 일반, 경쟁사)의 모든 Exact Match 키워드를 Negative Keywords 리스트에 추가하는 것이 중요합니다.
• Broad Match 및 Search Match를 사용하세요: Broad Match와 Search Match를 활성화하여 앱의 메타데이터를 기반으로 Apple의 알고리즘이 새로운 검색어를 찾을 수 있도록 하세요. 이는 발견되지 않은 키워드 기회를 발굴하는 데 도움이 됩니다.
• 명확한 CPA 목표를 설정하세요: 디스커버리 캠페인은 신중하게 관리하지 않으면 비용이 빠르게 증가할 수 있습니다. 다운로드당 비용이 목표 범위 내에 있도록 명확한 CPA 목표를 설정하고, 이에 따라 입찰가를 조정하세요.
• 확장하기 전에 테스트하세요: 새로운 키워드를 대규모 예산에 할당하기 전에 항상 테스트하세요. 디스커버리 캠페인은 적은 예산으로 실험하기에 적합하며, 성과가 좋은 키워드를 파악한 후 확장할 수 있습니다.
• 효율성을 위한 입찰 자동화: 디스커버리 캠페인은 일반적으로 더 낮은 입찰가로 시작하여 다양한 키워드를 테스트하고 데이터를 수집하는 것이 좋습니다. 성과 통찰을 계속 수집하고 높은 성과를 보이는 키워드를 식별하면, 입찰가를 높이거나 해당 키워드를 관련 광고 그룹으로 옮겨갈 수 있습니다.

요약

ASA 캠페인 구조를 최적화하는 방법 요약:

• 캠페인을 규모, 브랜드 존재감, 경쟁자 유무에 따라 구조화하세요: 키워드 조사를 바탕으로 포지셔닝을 파악하고 캠페인 구조를 정의하기 전에 명확한 목표와 목적을 설정하세요.
• 캠페인 성과를 정기적으로 모니터링하고 분석하세요: 노출수, 클릭수, 전환율 같은 주요 지표를 추적하여 ASA 캠페인의 성과를 이해하는 것이 중요합니다. 성과가 저조한 광고 그룹이나 키워드를 파악하여 데이터 기반으로 조정을 통해 캠페인 효율성을 개선하세요.
• 광고 크리에이티브와 랜딩 페이지를 A/B 테스트하세요: 광고 크리에이티브와 랜딩 페이지의 다양한 버전을 실험해 가장 효과적인 조합을 파악하세요. 이러한 테스트 결과를 분석하여 캠페인 성과를 최적화하고 앱의 가시성을 높일 수 있습니다.
• 캠페인 구조에 데이터 기반의 조정을 가하세요: 성과 데이터를 바탕으로 캠페인 구조를 조정하는 것이 중요합니다. 비효율적인 키워드를 중지하거나 제거하고 성과에 따라 입찰가를 조정하면 자원을 보다 효율적으로 배분하고 캠페인 효과를 높일 수 있습니다.
• 자동화를 활용해 캠페인을 최적화하세요: Search Ads Manager 툴을 사용해 규칙을 설정함으로써 광고 캠페인을 쉽게 지속적으로 최적화하고 ROAS를 개선할 수 있습니다. 카테고리 기준치와 예산에 맞게 규칙을 설정하세요.