ASO 大会 2022 回顾：演讲、主题和 insights

上周三，5 月 11 日，标志着在经历了因 COVID 疫情而迫使组织者和咨询公司 Phiture 在线举办的两年的中断后，柏林 ASO 大会 的回归。正如预期的那样，本次活动致力于社区内的 ASO 教育和知识共享，通过一系列演讲和研讨会涵盖了许多热门话题和 ASO insights。

AppTweak 很荣幸能够赞助本次活动，与参会者交流并分享我们自己的学习成果！阅读本次活动的总结，了解更多关于 ASO 大会 2022 的 insightful 演讲。

长期保持 ASO 团队的灵感

这一天从 Phiture 的设计主管 Stuart Miller 分享他的技巧开始，以保持和重新激发 ASO 团队的创造力。根据 Stuart 的说法，创意优化是一个持续的过程——即使是伟大的创意人员也需要定期更新，并且应该接受进一步改进的挑战。为了产生脱颖而出的创意，Stuart 建议营销人员和设计师依赖三个支柱：文化、人员和流程。

文化

文化可以成为创意过程的重要组成部分，因为好的想法并非公司中少数特定职能部门的专利。不要害怕邀请来自各个部门的同事参加创意头脑风暴会议。为了充分利用这些会议，Stuart 建议不要当场分析建议，以便人们更容易分享想法并能够记录所有贡献；用 Stuart 自己的话说，即使最初的想法很糟糕，“也可以成为真正好主意的肥料”。

人员

人员还能够通过利用他们的热情来解锁创意改进。当您的应用的功能和优势可以从 创意更新 中受益时，这一点尤其有价值。例如，当 Stuart 的团队要求一位对插图充满热情的 Phiture 设计师为 Norton 360 提出一种新的视觉处理方案时，从基于生活方式的设计转向基于城市的设计（并且还向设计添加了本地化，如下所示）使 Norton 360 能够在他们的屏幕截图中保持一种信任和安全感，同时也加强了该应用的技术和现代感形象，这有助于提高该应用的 转化率。

流程

流程是支持创造力的好方法；要求贡献者在头脑风暴会议之前在共享文档中各自整理一些想法，并将它们推销给小组，这是一种帮助每个人参与的好方法。其他流程包括指定个人 审查新的 Play Store 或 App Store 功能 以收集新鲜信息，或开发断开连接的流程以帮助 重新激发创造力 作为个人（休假、锻炼等）和作为一个团队（喝一杯、在工作中进行展示和讲述会议等）。

黑帽 ASO 技术及其威胁

对于当天的第二个主题，Natalie Drozd（Fabulous 的用户获取经理）分享了关于黑帽 ASO 的有效性和风险的 insights：

Google Play 元数据中的关键词堆砌

作为最古老的黑帽技术之一，在完整描述中进行关键词堆砌不仅 被 Google 明确禁止，而且在很大程度上是无效的。这是因为 Google 能够检测到这种尝试，并且可以拒绝元数据提交，并取消或惩罚试图以这种方式提高其搜索结果排名的应用。

关键词滥用（针对其他品牌名称）

虽然 Natalie 承认，通过在其 Google Play 描述 或 iOS 关键词字段中定位某些品牌名称，某些应用可能会成功地在某些品牌名称的排名中更高，但她认为这种成功具有欺骗性，因为排名提升远非保证，并且极不可能导致实际提供任何额外应用安装的搜索结果位置。与此同时，风险包括拒绝元数据提交以及在应用商店最终暂停开发者账户之前收到警告。

付费搜索安装

Natalie 强调了用于从特定搜索查询购买安装的服务的虚幻效率。削弱此技术的两个要素是 应用转移用户最初搜索意图的能力（或无能为力），以及此技术对保留率造成的损害，而 Google Play 在确定顶部搜索位置时会考虑保留率本身。因此，此技术的成本远高于开发者意识到的成本，并且投资回报率非常低，而风险再次包括开发者账户暂停。

激励安装

激励安装在很大程度上是无效的，因为旨在帮助应用达到其各自类别顶部排行榜的推广活动仅服务于推广此指标的管理人员。此外，用户不再依赖顶部排行榜来查找要下载的应用，并且该机器人会对应用保留率产生负面影响。

评论操纵

最后，关于评论操纵，Natalie 解释说，基于重复的文本、来自旧应用版本/设备/操作系统版本的不寻常数量的评论或带有库存照片的用户个人资料，绝大多数欺诈性评论都会被标记和删除。更重要的是，Natalie 分享说，提供此类服务的公司会毫不犹豫地针对并 勒索他们自己的客户，如果他们决定不再使用他们的服务，就会提供大量的虚假负面评论。

充分利用 PPO

接下来上台的是 Popcore Games 的 ASO 经理 Marina Roglic，她分享了她关于充分利用 App Store 的原生 A/B 测试工具、产品页面优化 (PPO) 的技巧。自从发布以来，ASO 从业者已经经历了各种不满意的阶段，因为该功能尚未与 Google 的 Play Store 实验相媲美。

了解更多关于产品页面优化及其对 ASO 的重要性

技巧 #1：改善产品和营销之间的协作

Marina 讨论的第一个痛点是，当在 App Store Connect 上提交新的应用版本时，PPO 测试会自动结束。虽然这个痛点尤其会伤害依赖于短发布周期（每周一次或每两周一次）的应用，但这会影响所有 ASO 从业者，因为与产品团队缺乏协调会导致营销人员浪费时间重新启动被应用版本发布中断的测试。

因此，Marina 建议 ASO 从业者以此为契机，更好地与其他团队协调和沟通，以便他们可以了解发布周期中的任何变化（或可能影响 ASO 的其他产品问题），甚至尝试与产品团队协商发布频率。Marina 分享的一个重要技巧是，请记住您希望您的 PPO 测试至少保持 9 或 10 天的有效时间，以确保在计算统计显着性时至少考虑整整一周的数据，并且 App Store 往往需要两到三天才能正确聚合数据。

技巧 #2：在 2 天后撤回并重新提交 PPO 提交

她的第二个建议涉及资产审查系统：虽然您的 PPO 测试在 Apple 批准您的 PPO 资产之前无法开始，但仅包含新商店资产的应用提交往往只需几个小时即可完成审查。因此，她建议撤回并 重新提交任何在两天后仍未获得批准的 PPO 提交，并避免在周末之前提交 PPO 测试。她还指出，关于屏幕截图顺序的测试不需要任何批准，并且可以立即开始。

技巧 #3：使用来自 Play Store 实验的学习成果

第三，Marina 分享了她的解决方法，即 PPO 在一次跨越多个区域设置运行时不提供每个国家/地区或语言的数据细分。她建议 ASO 从业者不要在 App Store 和 Play Store 之间完全独立地运行测试，而是 从 Play Store 实验中获取学习成果，并首先针对 App Store 的默认区域设置验证它们，然后针对一级市场（如果成功），然后再将获胜的概念应用于所有市场，而无需在之后为不太重要的地区进行测试（而是仅在管理中心监控其转化率）。

技巧 #4：密切关注唯一身份展示次数

最后，Marina 警告观众，在线样本量计算器不太可能帮助确定测试是否具有足够的统计功效，因为 Apple 的 PPO 抽样方法依赖于贝叶斯模型，这意味着您可能无法为测试的所有变体获得相同数量的展示次数。她的建议是运行您的测试，直到 获胜的变体驱动的唯一身份展示次数至少等于您应用的平均每日唯一身份展示次数。

ASO 活动的 ROI 衡量以及了解投资多少

接下来，Aleksandra Zivkovic（Nordeus 的 CRM 和 ASO 经理）分享了他关于衡量 ROI 和有效投资 ASO 资源的 insights。

她指出的第一件事是在应用/游戏发布之前进行规划和优先级排序的重要性，首先是将各个营销团队与目标、价值主张和品牌指南对齐。然后，（仍然在发布之前）ASO 团队应根据强有力的假设和每个测试的完整价值来制定创意测试计划，基于：

• 测试资产的 可见性（即，图标被所有用户看到；之后，您应该考虑哪些屏幕截图、视频和功能图形实际上对用户可见而无需滚动）。
• 游戏或应用预计获得最大吸引力的 市场。
• 本地化测试在每个市场中达到统计功效所需的 时间。
• 在测试期间围绕其他营销活动的 预期一致性。

一旦您的计划正在执行并且沿着您应用的生命周期，就可以通过两种方式进行 ROI 衡量：整体或专注于一项特定活动。

整体 ROI 衡量的优势

对于定期调整其活动以放大所有渠道的每个广告系列，因此能够同意一次衡量所有渠道的 ROI 的协作营销团队来说，整体 ROI 衡量最有意义。这种方法的优势在于 易于计算成本、注册和每个用户的平均收入 (ARPU)，以及 使用预测生命周期价值 (LTV) 建模做出决策的可能性。Aleksandra 指出，即使不使用预测 LTV 建模，仍然可以通过使用第 7 天 LTV 和每个市场的乘数来进行 ROI 估算，尽管此方法可能不太精确。

特定于活动的 ROI 衡量的优势

与此同时，特定于活动的 ROI 衡量有助于营销人员更好地评估特定团队的影响。它依赖于与 ARPU 和 LTV 估算相同的逻辑，但增加了计算每个活动基线的挑战，因此需要 完全了解营销计划，并且可能需要营销团队经历“冻结”期，以便更好地为其各自的活动设置基线。

移动营销中的挑战

保持品牌推广和产品开发之间的平衡

当天第一个小组讨论由 Edo Heijnen（Phiture 的关键项目客户总监）主持，他邀请了 Dimitris Drakatos（Peanut 的 SEO 和 ASO 负责人）、Dora Trostanetsky（Trade Republic 的增长营销负责人）和 Elia Moliner Cantavella（Socialpoint 的 ASO 经理）来阐明他们的公司如何应对 ASO 中的三个基本挑战：报告、沟通和结构。

小组始终如一地展示了所有三个挑战之间的联系。例如，在报告和缺乏针对单独营销活动的明确指标的情况下，公司最好 调整与一个项目相关的活动的时间，然后整体衡量其影响。这导致所有利益相关者都接受，在大多数（如果不是全部）情况下，改进和损失都有多因素解释。因此，在识别整体数据中的事件后，更容易制定关于单个活动如何反映在多个指标上的假设。

Elia 分享说，Socialpoint 在这方面取得了良好的成功，特别是通过为每个营销项目创建临时小组，并邀请来自不同团队的个人合作实现特定目标。尽管同时管理来自多个小组的资源增加了挑战，但 Elia 能够 使 ASO 在她的公司中合法化并加强专门的 ASO 团队，而不是在品牌和产品团队之间争论 ASO 所有权。

在比较结构时，Dora 解释说，Trade Republic 在与增长相关的 pods 中工作，并与付费团队（用于 Apple Search Ads）密切合作，并通过让同一创意设计师负责商店和网站资产来 最大化技能。她还指出，公司高管不仅要 明确不同任务的所有权，还要建立一种让来自不同背景的人参与同一项目的文化 的重要性。

Dimitris 解释说，对于 ASO 团队通常只有一个人规模较小的公司，关键是 首先教育各个利益相关者（例如，设计师）关于 ASO，花时间正确介绍该主题并在征求同事开始从事特定项目之前提供背景信息。他还强调了使 ASO 团队的 OKR 和 KPI 与公司的全球目标保持一致，并不断努力保持透明并沟通胜利以获得善意并提高兴趣的重要性。

最后，小组的主要建议是打破围绕 ASO 的孤岛，并更多地考虑以用户视角为中心的渠道指标，以便每个人的工作都可以为提供明确的价值做出贡献。

ASO 策略：幕后花絮

ASO 大会的最后一次上午演讲由 G5 的 ASO 团队负责人 Catherine Sibirko 发表，她分享了她对制定 ASO 策略的挑战的看法。

Catherine 首先强调，尽管行业经常发生变化，但 ASO 的基本原理仍然适用，并且 即使是负责运行 ASO 的单个人也应该为公司制定适当的策略。这样做将有助于这个人确保他们将注意力集中在优先级上，并且还可以更好地与其他利益相关者沟通 ASO 的重要性。

由于每家公司都应该有自己的 ASO 策略，Catherine 提出了她遵循的六个步骤来 制定有效的 ASO 策略：

技巧 #1：计划

首先在开始之前映射所有相关信息，以隔离最相关的优先级事项。思维导图 可以特别帮助反映决策树结构（首先优化哪个商店/市场/元数据元素，多久一次等）。

技巧 #2：设定目标

设定目标对于衡量结果至关重要。因此，值得对目标保持批判的眼光，并确保它们有助于推动新的行动（如果目标是获得从未实现过的结果）。

技巧 #3：定义和沟通有效的流程

预定义一组操作（和顺序），以允许以最佳速度执行策略，并具有足够的透明度，以增强团队内部和利益相关者之间的信任。

技巧 #4：保持结构

由于 ASO 是一场无限期的游戏，因此存储数据至关重要，并且需要清晰的结构。结构允许过去的工作保持其价值，尽管时间已经过去。

技巧 #5：明智地使用分析

尽管分析已经成为 ASO 的核心，但分析往往过于表面化。Catherine 建议营销人员使用多个点来仔细检查关键结果，并且他们 避免急于应用 A/B 测试结果，并且即使在几周后也没有确认更改有助于提高 CVR。

技巧 #6：始终沟通

正如会议上的大多数演讲者所提到的那样，需求、行动、结果和机会的沟通比以往任何时候都更加重要，ASO 通常处于多个团队之间的十字路口。

作为奖励，Catherine 还强调，当以 透明的方式并与其他团队合作 完成时，ASO 的价值超出了直接结果；保持最新状态并尝试新事物的能力对于应用的竞争优势至关重要。

ASO 如何支持移动优先公司的业务增长

下午以小组讨论开始，由 Peggy Ann Salz 主持，并由 ASO 社区的其他杰出成员组成，包括 Oksana Iarosevych（G5 Games 的 ASO 团队负责人）、Nika Grigoreva（Ada Health 的高级绩效营销经理、ASO 和搜索）、George Natsvlishvili（Air Apps 的自然增长经理）和 Thomas Petit（ASA 和分析顾问）。

技巧 #1：教育所有相关的利益相关者关于 ASO

提出的第一个主题是 教育利益相关者关于 ASO 的重要性。例如，Nika 解释了如何教育设计师关于 ASO（超越对商店指南的基本理解）有助于团队更好地了解他们的影响以及他们的工作可能被征求的背景。

对此，George 强调，关于 ASO 的渐进式培训需要时间和精力，但有助于公司买入，也有助于团队应对复杂的 ASO 挑战。对于 Thomas 来说，教育是准确期望的优先事项，应该激发 ASO 团队，因为它不仅有助于他们将自己定位在公司的中心，而且还创造了了解其他团队工作以在未来更好地合作的机会。

技巧 #2：认为 a/b 测试损失是必要的

例如，需要教育来沟通创意实验中的损失。根据小组的说法，ASO 从业者应该 欢迎 A/B 测试损失，并对声称非常高的获胜率的人表示怀疑。实验损失对于帮助 重新组织实验积压 非常有帮助，不应被贴上失败的标签，而应被接受为过程的一部分。此外，一次巨大的成功可以弥补不成功的试验。

技巧 #3：尽快尝试新的应用商店功能

为了加强您的竞争优势，George 和 Thomas 指出了成为 App Store 和 Google Play 上 新功能的早期采用者 的好处，因为大型组织通常比初创公司采用它们的速度慢。Nika 和 Oksana 还提出了 本地化和文化化 的价值，因为更好地了解不同国家/地区用户的不同需求有助于根据用户期望来构建产品信息。

技巧 #4：质疑并倾听您的客户的需求

但是，所有小组成员都同意，ASO 在应用的整个生命周期中比仅用于用户获取发挥更重要的作用。例如，营销人员现在应该更多地关注 吸引回访用户或利用渠道视图 的机会，以更好地了解用户的价值。通过自定义消息以吸引不同的用户，您可能会看到参与度和/或精选机会的增长。

在 2022 年重新思考和组织 ASO

接下来，我（AppTweak 的 ASO 负责人 Simon Thillay）上台分享了为什么我们应该在 2022 年开始重新思考 ASO 并审查公司如何构建团队的 insights。对于第一点，我考虑了自 2014 年以来 ASO 的定义是如何演变的：

• 尽管 ASO 将成为“移动应用的 SEO”的电梯游说有助于在 App Store 的早期创造机会，但真相很快被揭示出来，因为与 SEO 不同，ASO 被限制为每个商店和语言的一页，开发者甚至没有完全控制权。
• 随着 Apple 和 Google 越来越模糊自然渠道和付费渠道之间的区别，使用 ASO Stack 引入的第一个整体定义也部分过时了。
• 最后，iOS 15 和新的 Google Play 功能带来的重大变化标志着 到目前为止一直是 ASO 核心的“一页适合所有”方法的终结。Google Play 促销内容和 iOS 15 应用内活动现在打开了利用 ASO 来支持保留和参与度的大门，而不仅仅是用于获取新用户。

与此同时——或者更确切地说，由于这些变化——现在招聘 ASO 应该 减少对直接 ASO 经验的关注，而更多地关注有用技能的组合，包括数据挖掘和分析、营销和产品管理。这些技能的结合也表明 ASO 已成为增长的子集，因此可以类似地组织。每家公司都应该在两种最可能的结构之间找到最合适的结构：ASO 专家作为跨各个团队的 pod 工作，或者一个单一的 ASO 团队承担商店中任何上线的变更的完全所有权。

除了选择正确的结构来帮助确定所有权之外，另一个重要的考虑因素是需要 了解 ASO 的不同形式并优先考虑具有最佳 ROI 的项目。为此，我主张公司考虑雇用/晋升 ASO 策略师，他们的角色是跨团队互动，并专门识别与该特定公司的业务利益和策略相匹配的新功能。

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通过应用内活动和促销内容提高您的游戏可见性

Claudia Trujillo（Gameloft 的 ASO 专家）接下来上台概述了 iOS 15 应用内活动 (IAE) 和 Google Play 促销内容。除了技术规范之外，Claudia 还强调了关于设置阶段的三个要点：

• 虽然您的 IAE 的某些元数据元素（事件名称和简短描述）被 App Store 搜索算法索引，因此可以有助于提高您的应用可见性，但 Google Play 促销内容的元数据根本没有被索引，因此应该仅针对转化进行优化。
• 这些功能之间的另一个主要区别是 应用内活动 允许开发者专门针对 新的、活跃的或流失的用户，而 促销内容会向所有用户显示，而是让开发者向用户提供奖励。
• 这两个功能的一个关键好处是能够在 活动开始之前在平台上预览活动，以建立兴奋感并最大限度地提高第一天的参与度。

了解这些适用于 iOS 15 应用内活动的首要策略和最佳实践

为了衡量事件表现，Claudia 建议营销人员查看来自商店管理中心和第三方工具的数据。她专门将 覆盖范围（每个渠道的展示次数、关键词排名、精选和类别排名）、获取（重新下载和应用更新）、转化（打开和会话），甚至 货币化 确定为您需要监控的渠道的不同步骤。还值得关注您在活动期间的 评分和评论，以及在 Google Play 促销内容（以前称为 LiveOps）的情况下关注 产品生命体征，因为您要确保您的应用在活动运行时不会遇到意外问题，并失去被商店推广的机会。

影响者营销如何提升 App Store 上的关键词

Tatam 的首席执行官兼创始人 Lucia Aguilar 是 ASO 大会 2022 的最后一位演讲者，并介绍了与 Phiture 合作进行的案例研究，以 衡量影响者营销如何影响 Adobe Lightroom 的商店表现。

在决定了三个要定位的核心关键词（“照片编辑器”、“图片滤镜”和“预设”）之后，Tatam 组织了一次简报，以促使影响者不仅推广该应用，而且在他们的视频或视频描述中使用这些特定关键词。然后，影响者活动在巴西、德国和美国上线，并带来了以下结果：

• 在所有国家/地区，Adobe Lightroom 在 排行榜 中的排名都有所提高。
• Adobe Lightroom 的展示次数和下载量都有所增加，每个市场的价值都有所不同：巴西的点击率和安装率都很高，德国的广告系列 CPM 很高，但转化率也很好，而美国的广告系列主要对重新激活产生了积极影响。
• 关键词排名保持稳定或略有提高，但结果不够显着，无法显示与影响者活动有明确的关联。

经过一天的 insightful 演讲、宝贵的 insights 和令人兴奋的交流之后，ASO 大会 2022 绝对表明 ASO 将在未来几个月和几年内继续快速增长。

无论您是 ASO 初学者还是行业专家，都可以了解 AppTweak 如何帮助您在 App Store 和 Google Play 上提升您的应用增长策略。