Apple iOS 15 发布：应用商店优化将如何改变

本周早些时候，Apple 举办了年度全球开发者大会，并公布了今年晚些时候将应用于 Apple 产品的诸多变化，其中包括随 iOS 15 发布的大量软件更新。虽然 iOS 12、13 和 14 被普遍认为对应用商店优化带来的变化相对有限，但自 iOS 11 以来，对于专注于自然用户获取的应用营销人员而言，iOS 15 似乎是最重要的版本。

尽管近年来 Apple 的主要关注点是改善 App Store 消费者体验，但许多开发者和营销人员（包括 AppTweak 的我们团队）反复指出，Google Play 提供了更符合他们需求的特定功能，尽管它并不完美。现在看来，Apple 正在回应这些需求。

本周的公告为开发者提供了以下可能性：在 App Store 内对他们的创意进行 A/B 测试，设置 针对多个用户群体的自定义列表，以及在他们的产品页面和整个商店中推广应用内活动。在本篇博文中，我们将详细介绍所宣布的内容、它与 Google Play 的区别以及仍未明确的事项。

产品页面优化

应用开发者将能够尝试多达三种不同的变体来测试应用图标、屏幕截图和预览。来源：apple.com

Apple 宣布了什么

Apple 公告中最重要的部分是，开发者将能够“尝试多达三种不同的方案，以查看哪个元素或元数据片段能获得最佳结果。” 到目前为止，应用开发者一直能够使用第三方工具或搜索广告创意集在 iOS 上对他们的屏幕截图和视频进行 A/B 测试；然而，无法进行包含商店内所有流量渠道的测试。这对于任何试图提高 App Store 转化率的人来说，很快将是一个颠覆性的改变。

更详细地说，Apple 还解释道，即将发布的 A/B 测试工具将允许营销人员将多达三种变体与原始产品页面进行比较，允许进行仅限创意的测试（应用图标、屏幕截图和应用预览），测试运行时间最长可达 90 天，并使结果在 App Store Connect 中可用。开发者将能够在全球或特定地区进行 A/B 测试，并控制默认版本和变体之间的流量分配（所有变体必须具有相同的流量百分比）。

一个有趣的信息是，虽然 所有经过测试的素材都需要提交给Apple审核，但开发者将能够提交他们想要测试的 屏幕截图和应用预览，而无需提交应用进行审核。 应用商店图标将是唯一的例外 – 替代方案必须在应用的二进制文件中提交，就像开发者已经需要为原始应用商店图标做的那样。

与Google Play的不同之处

虽然变体的最大数量与Google Play Experiments中相同（三个加上原始变体，构成最大的“A/B/C/D”测试），但主要区别在于开发者和营销人员将只能在Apple上测试创意素材，而 应用标题、副标题和描述不在范围内。

我们已经知道的另一个区别是，测试素材将由Apple的团队审核，这个过程与通常的Google Play不同。 可能会出现更多的产品差异，但只有在Apple公布更多关于其应用商店测试功能的信息后，我们才能知道这些差异。

我们还有哪些未知？

围绕Apple即将推出的A/B测试解决方案的主要问题涉及同时测试和结果的可靠性：

• 开发者可以在App Store中一次进行多少次测试？ 在Android上，Google Play Experiments允许每个列表最多进行5个本地实验或一个全局实验。 Apple是否会允许更多同时进行的实验，以及它们将如何与自定产品页面兼容，仍有待观察。
• 至于可靠性，如果Apple能够提供更可靠的结果，其新产品将有机会对Google Play Experiments造成重大打击。 Google Play Experiments以其低于标准的90%置信区间而臭名昭著（当95%置信区间被认为是A/B测试的最低标准时）。 如果Apple提供更好的可靠性，Google的反应可能会受到非常严格的审查。 然而，目前情况仍然不确定，因为Apple声明测试将使用贝叶斯统计方法进行，但没有分享开发者可以期望的可靠性水平的具体细节。

您可以在Apple今年WWDC的专门会议中找到所有信息。

自定产品页面

应用开发者将能够在iOS15中创建多达35个自定产品页面，以使他们产品页面中的创意素材与特定的广告系列和用户角色相匹配。 来源：apple.com

Apple 宣布了什么

Apple的另一项重大声明是自定产品页面，这是一种让开发者“创建App Store产品页面的其他版本，以展示应用中的不同功能或内容[…]，从而吸引可能对它们最感兴趣的用户”的方式。 这些自定义页面将包括“与默认产品页面上的不同的促销文本、屏幕截图和应用预览”，并且可以通过唯一的URL访问。 最后一点特别有趣，因为它意味着对这些页面的访问将仅限于应用和Web引荐流量，并且它们的具体目的是帮助营销人员提高其广告系列的效果。 因此，Apple发布的自定产品页面也可能会给Facebook和Google带来压力，因为这两个广告网络都要求广告商为其所有应用安装广告系列提供单个应用商店URL。

在他们于WWDC 2021上举行的专门会议中，Apple分享了App Store Connect的分析部分将允许开发者衡量每个自定产品页面的展示次数、下载/下载量、转化率以及收益和留存率。 此外，开发者将能够发布最多35个自定产品页面，并提交它们以进行独立于更新的审核。

与Google Play的不同之处

虽然Apple的功能感觉与Google的自定义应用商店列表非常相似，但已经可以看到多个重要的区别：

• Apple最多35个自定产品页面的数量使得Google最多5个自定义应用商店列表相比之下显得微不足道。 虽然这实际上是一个相当小的差异，但毫无疑问，开发者会庆祝Apple提供更多的自定义机会。
• 然而，最大的区别在于Apple针对自定产品页面的定位系统：虽然Google的自定义应用商店列表只能根据位置（国家/地区）或安装状态来定位用户，并且呈现给目标中的任何应用商店用户，但Apple的自定产品页面只能显示给来自应用商店外部的客户，从而带来了在引荐来源上定位用户的挑战。 这意味着开发者将能够在相同的国家/地区使用多个自定产品页面来匹配不同用户角色的兴趣，尽管这种定位不会影响应用商店流量。
• 最后但同样重要的是，自定产品页面无法与默认产品页面完全不同，因为在自定产品页面的上下文中，应用图标、标题和副标题无法更改。除了屏幕截图和应用预览之外，能够调整推广文本可能是 Apple 缓解此限制的一种方式，但开发者仍需注意其应用标题和副标题对自然用户和付费用户转化的影响。

我们还有哪些未知？

然而，未来几周内可能仍未解决的更大问题是，某些广告网络（如 Facebook 和 Google）将如何调整其产品以整合这一新功能。广告商还应关注 Apple Search Ads，因为一些 Beta 测试人员发现 Apple 开始提供第三方库存；如果 Apple 尝试通过使其成为第一个与自定产品页面兼容的库存来为其最新库存提供优势，这并不意外。

应用内活动

iOS 15 将推出应用内活动卡片，开发者可以在 App Store Connect 中创建。这些卡片将出现在产品页面、App Store 搜索和浏览中。来源：apple.com

Apple 宣布了什么

由于许多热门应用和游戏定期提供新的及时内容以保持用户活跃并招募新客户，Apple 将效仿 Google，为开发者提供在 App Store 中推广其活动的可能性。为此，开发者将能够在 App Store Connect 管理中心创建活动卡片，并上传特定的元数据，以便用户在应用的产品页面和/或 App Store 搜索和浏览中找到活动卡片。

上传活动将要求开发者指定区域可用性，强调活动访问是否取决于应用内购买或订阅，并填写活动的特定元数据，例如：

• 活动参考名称，仅在 App Store Connect 中可见，不在 App Store 中显示。
• 从以下列表中选择的活动徽章（类型）：挑战、竞赛、直播活动、重大更新、新赛季、首映、特别活动
• 活动名称，最多 30 个字符
• 简短描述，最多 50 个字符
• 长描述，最多 120 个字符，客户只有在选择展开活动卡片以了解更多信息时才能阅读
• 图片或视频（不超过 30 秒），带海报帧
• 另一张图片或视频（不超过 30 秒），供用户展开卡片以了解更多信息时使用。

此外，开发者还可以在活动卡片上提供可选详情，例如活动的开始和结束日期、一个将用户直接引导至应用内活动的深层链接、提及活动是否针对特定用户群体（新用户、活跃用户或流失用户），以及与其他也在 App Store Connect 中列出的活动相比的活动优先级（开发者可以选择“普通”或“高”优先级来决定哪个活动首先显示，每个组内的活动按开始日期排序）。

开发者将能够独立于应用提交审核，提交活动供 Apple 审核，并获得一个活动 URL，以便在商店外宣传活动。此外，开发者可以在其商店管理中心拥有最多十个已批准的活动，并同时拥有最多五个正在进行的活动。每个活动可以持续 15 分钟到 31 天，并且在活动结束后三十天内仍可通过活动 URL 访问，尽管活动卡片在活动结束后将立即停止在 App Store 上显示。

在可见性方面，Apple 确认活动卡片将出现在产品页面上，对于已安装应用的用户，卡片将显示在屏幕截图上方；对于其他用户，则显示在下方。此外，在搜索结果中，活动卡片将取代已安装应用用户的屏幕截图（尚未安装应用的用户仍将看到常规屏幕截图或应用预览）。当用户搜索活动本身时，活动卡片也将与应用一同显示。最后，Apple 将在“今日”标签页、应用标签页和游戏标签页中，将活动卡片作为其编辑推荐的一部分进行展示。个性化推荐也将在最后两个标签页中显示活动，这很可能基于活动对活跃用户、流失用户或新用户的定位。

Apple 还将为开发者提供新的App Store Connect 分析指标，包括“展示次数、活动页面浏览量、互动和转化数据，以及选择在活动开始时收到通知的用户数量。”

它与 Google Play 有何不同

这项即将推出的功能无疑与Google 的 LiveOps 卡片非常相似，然而，仅适用于游戏，并且仅在 17 个 Google Play 市场中可用，这些市场不包括某些大型市场，例如西班牙、中国或拉丁美洲国家。

两个商店之间的具体活动类型也有所不同，但其理念仍然非常相似，表明 Apple 和 Google 都在加紧努力，为开发者提供利用现有应用的新方法，并为定期更新应用的开发者提供更高的可见性。

我们还有哪些未知？

围绕此功能的主要未知因素是它将如何影响 App Store 搜索和推荐机会：

• 关于搜索，合理推测是，活动卡片的元数据将被一些人作为新的关键词放置点，以扩大其在搜索中的可见性；然而，应用内购买包名称的先例应该提醒所有人，Apple 的下一次算法更新将决定这些方法是否有效。
• 至于推荐，值得注意的是，有几个应用合集名称与 Apple 宣布的活动徽章（重大更新、特别活动等）相似。虽然 Apple 没有明确说明，但其编辑团队考虑将活动用于推荐似乎暗示，定期更新新活动将增加应用在此类应用合集或甚至其他类型商店推荐中获得推荐的机会。

应用分析 & 新的搜索结果用户界面

虽然这 3 项功能是 WWDC 2021 上与应用商店优化相关的主要公告，但 iOS 15 预计还将带来更多变化。

第一个合乎逻辑的变化将是在 App Store Connect 中增加关于 A/B 测试、自定产品页面和应用内活动的新指标，Apple 宣布还将补充一些新的指标，包括：

• 重新下载
• 总下载量
• 收益数据
• ARPPU：每付费用户平均收入
• 预订
• 更新

App Store Connect 的分析部分还将开始包含所有 macOS 版本上的应用性能指标（iPhone 和 iPad 应用现在已自动在 macOS 上可用），以及 App Clips 的一些特定指标，包括卡片浏览量、安装量、会话和崩溃。

另一个变化将涉及商店搜索结果用户界面，它将包含应用内活动卡片，并对已安装应用的用户和尚未下载应用的用户有所不同。这些变化的线索出现在应用内活动的公告中：“当用户搜索应用时，对于已下载应用的用户，活动卡片将与您的应用一同显示，而对于尚未下载应用的用户，则显示屏幕截图。”

iOS 15 搜索结果将隐藏已安装应用的屏幕截图，以提高新应用的发现度。来源：@ilyakuh

此外，iOS 15 Beta 用户似乎今天已经发现了这一变化，如 ASO Stack Slack 上分享的上述屏幕截图所示。

结论

Apple 最近宣布了 iOS 15 以及一些将影响应用商店优化的重要功能。其中包括：

• App Store 中创意的 A/B 测试
• 自定产品页面
• 应用内活动

我们很高兴看到这些变化（以及尚未到来的变化）对应用商店优化的影响！请继续关注我们应用商店优化博客上的重要更新。

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