应用商店与广告素材：您应该保持一致还是打破常规？

在一个理想世界中，用户会看到广告，点击广告，进入一个完美匹配的应用商店页面……然后毫不犹豫地安装应用。然而在现实中，用户旅程是碎片化的，在广告中有效的视觉素材并非总能在应用商店中实现转化。

这给应用营销人员提出了一个反复出现的问题：广告素材和应用的商店页面之间是否应该保持一致，以增强整个漏斗的连贯性？许多人本能地回答“是”。为了忠于品牌。为了建立流畅、令人安心、连贯的体验。但这种追求视觉一致性的做法并非总是最佳策略。

在实践中，用户获取和应用商店优化服务于不同的目的，用户在旅程的不同阶段有着不同的期望。在滚动浏览时吸引注意力所依赖的手段，与在商店页面上建立信任所依赖的手段不同。

所以真正的问题不是“您应该保持广告素材一致吗？”而是：您何时应该保持它们一致，何时又为了表现而打破常规更好？

关键要点

• ASO 和 UA 服务于不同的目标，因此视觉素材无需完全相同。
• 视觉一致性在支持转化时才有效，而非系统性地应用时。
• 某些情况需要保持一致，例如强大的品牌形象或再营销活动。
• ASO insights（关键词、评论、表现最佳的视觉素材）可以启发付费广告素材。
• UA 结果（高表现广告或信息）可以帮助改进应用商店素材。
• 在 ASO 和 UA 之间建立反馈循环，尤其是在广告素材方面，是一个强大但经常被忽视的机会。

广告素材与应用商店视觉素材：两种情境，两个目标

尽管应用商店和广告素材有时看起来相似， 它们服务于截然不同的目的，并且是为不同的用户期望和注意力动态而设计的。

广告素材：吸引注意力

广告素材旨在在高度竞争的环境中即时吸引注意力。目标是阻止用户滚动，在短短几秒内触发反应，并传递一个简单、引人注目且视觉大胆的信息。

在定位能力日益受限（由于 SKAN、ATT 等）的环境中，广告素材也作为定位的替代手段。某些视觉变体在特定用户群体中表现更好，这取决于所强调的信息、语调或优势。

在这种背景下，设计的作用是吸引、惊喜并产生点击。

应用商店截图：安抚并转化

在漏斗的另一端，应用商店页面旨在安抚和转化已经参与的用户。在此阶段，不再是关于吸引注意力，而是关于确认用户的选择；突出应用的具体优势、主要功能和社交证明（评分、评论、下载量……）。

在这里，广告素材应该澄清、安抚并增强信任。

由于广告和商店页面的目标截然不同，不惜一切代价尝试使视觉素材保持一致可能会适得其反。在某些情况下，使用不同的创意策略不仅是合理的，而且是更有效的选择。

Taptap Send 在广告和应用商店页面上使用不同品牌形象

举个例子，我们来看看 Taptap Send。这款汇款应用，其广告素材和商店视觉素材之间的差异显而易见。
Taptap Send 的广告素材旨在产生即时影响：利用文化典故的表情包式格式、情感驱动的场景（例如一个快乐的用户），以及围绕速度、汇率或零费用做出的有力承诺。

在 Taptap Send 的应用商店页面上，语调发生了转变。截图变得更具描述性和安抚性：展示应用界面、结构清晰的优势，以及对可靠性和安全性的提及。目标是增强应用的合法性，通过评分、简洁设计和以安抚为主的信息等信任信号来支持。

→ 两种创意方法，每种都针对用户旅程中的不同时刻，都至关重要。

何时应保持广告素材一致？

在广告和应用商店中使用不同的视觉素材可能是有道理的，但在某些情况下，保持它们一致是更好的选择。视觉一致性有助于创建更流畅的用户旅程并建立信任。

案例 1：强大的品牌形象

有些品牌依赖于独特的视觉形象。在这些情况下，在付费和自然素材中都使用相同的视觉线索有助于在整个漏斗中保持一致性，同时增强品牌认知度。

案例 2：再定位或再营销

当定位已经接触过该应用的用户时，视觉一致性成为强大的记忆触发器。重复使用熟悉的视觉素材或信息使用户更容易回忆起应用并采取行动，尤其是在再定位或再营销的背景下。

视觉一致性不是一个规则，而是一个战略选择。 它在服务于转化时才有效，而不是在自动应用时。

ASO 和 UA 之间的协同作用

应用商店优化和用户获取通常是分开处理的。然而在这两种情况下，目标都是相同的：向目标受众传递清晰、相关的视觉信息。 这就是为什么来自一个渠道的信号可以而且应该为另一个渠道的创意构思提供信息。

利用 ASO insights 启发付费广告素材

通过 ASO 工具收集的Data，例如热门搜索关键词、用户评论中的常见主题，或表现最佳的截图，可以为付费营销活动提供新的视角。

这些是可操作的insights，有助于完善广告中强调的信息、视觉素材或优势。从这个意义上讲，应用商店成为UA 创意构思的战略试验场。

Addict Mobile 为一款游戏应用进行的软启动案例很好地说明了这一点。对应用商店视觉素材（截图、视觉顺序和应用图标）进行了 A/B 测试。然后将表现最佳的元素调整为广告格式，用于付费营销活动。

这种创意连续性使广告的点击安装率提高了 4 倍。在这种情况下，ASO 优化直接推动了 UA 策略，对表现产生了明显影响。要了解更多信息，请阅读关于如何为您的应用设计广告素材。

如何获取竞争性广告素材的 ASO insights

AppTweak 提供多种工具，以发现可以启发付费营销活动创意方向的 ASO insights。

借助广告素材探索工具，团队可以分析和比较来自您特定应用细分市场中各个顶级应用的视觉素材（截图、应用图标、宣传视觉素材等），发现布局趋势。然后您可以在AppTweak 的时间线中分析竞争对手的 A/B 测试、产品页面优化和元数据更新，以指导您的下一步行动。

《AI 截图库》通过允许对数千个带标签的视觉素材进行关键词搜索，增加了另一层功能，从而更容易探索其他人如何构建其商店展示。

不要从零开始，借鉴您的竞争对手和您类别中顶级应用在创意方面行之有效的方法，以取得领先！

利用 UA 表现优化商店广告素材

反之，UA 结果也可以指导 ASO 决策。

在 UA 营销活动中表现良好的创意变体，无论是突出特定优势、使用某种语调，还是具有强大的吸引力，都可以在商店页面上作为截图或应用图标进行测试。

这通常是一种更快、更数据驱动的方式来识别哪些信息和视觉素材有效，在将它们整合到自然体验中之前。这种方法常用于应用发布或产品更新期间。

例如，如果一个强调特定功能、信息或优势的广告获得了高点击率，那么测试一个侧重于相同角度的商店视觉素材以衡量其对转化的影响可能是有意义的。

这是一种简单有效的方法，可以在将其推广到商店页面之前快速验证创意方向。

扩展有效的方法

一旦您确定了哪些信息或视觉素材能够引起共鸣，无论是通过 UA 表现还是 ASO措施，下一个挑战是将这些想法扩展到不同的格式、语言和渠道。

这就是工具和生产流程发挥作用的地方。例如，Addict Mobile 通过将人工主导的创意设计与自动化生产相结合来支持应用营销人员。他们的团队使用名为 Creathor 的内部工具快速生成多种广告变体，根据渠道或市场调整文案、格式、语言或视觉素材。这是一种加速测试并扩展现有有效方法的方式，而无需每次都从头开始。

结论

在使广告素材与应用商店视觉素材保持一致方面，没有一刀切的答案。这取决于目标、用户在旅程中的阶段以及跨渠道收集的信号。在某些情况下，使用不同的广告素材不仅是有效的，更是一种战略选择。而在其他情况下，视觉一致性可以帮助增强转化。

最重要的是，ASO 和 UA 之间的联系经常未被充分利用，尤其是在创意策略方面。 自然insights可以为付费营销活动提供信息，表现最佳的广告可以指导商店优化。正是通过建立这些桥梁，移动营销人员才能创建更强大、更有效的策略。