用户激活：如何提供价值 & 赚取更多

任何应用都无法在不获取新用户的情况下增长。但任何应用都无法在不适当激活和留存新用户的情况下增长。尽管如此，许多应用营销人员对用户激活的投入不足，更关注其他 海盗指标。因此，平均安装成本 可能看起来比较合理，但将新用户转化为目标行动的成本将高出 40-60 倍。

通过深思熟虑的用户激活策略，这种差距能否不那么剧烈？我们相信可以。继续阅读，了解 如何有效激活用户以将其留在您的应用中，并以更低的营销费用追求更高的收入。

这是一篇客座博客，由 Pushwoosh撰写。

激活用户意味着什么？

如果您查看不同的应用，它们都将有不同的 激活指标。Twitter 可能会跟踪其注册率，MasterClass 将关注其订阅率，而 Wish，像其他任何电子商务应用一样，可能会专注于其购买率。

一般原则是，激活指标有助于实现业务选择的北极星指标，这可以是 Twitter 的活跃用户数，MasterClass 的订阅者数量，或 Wish 的商品交易总额 (GMV)。

因此，要计算您自己的激活率，您需要找出在您的应用中采取了该重要行动的用户百分比。

对于大多数应用而言，要激活用户，只需体验 一次 激活行动即可——例如，新用户需要使用应用中的 一个 滤镜并在社交媒体上分享 一张 经过滤镜处理的照片。

然而，您的 应用统计数据可能显示，为了确保进一步的留存，用户必须采取多项目标行动。在这方面，Evernote 拥有一个典范的用户引导流程，他们 要求新用户尝试多项高级功能。这使得 Evernote 有别于其他笔记应用，因为用户在第一天就能 体验 到额外的价值。

Evernote 在新用户引导过程中突出了其竞争性功能。

用户激活率所依赖的因素

让我们在这里探讨一些行为心理学。

有两个主要因素有助于某人成功采取目标行动：

1. 他们的 动机
2. 他们采取目标行动的 能力

斯坦福大学的 BJ Fogg 博士在他的 行为模型 中强调了这一点。您可以亲眼看看：它完美适用于用户激活。

Fogg 行为模型。来源：教育者。

显然，为了激活用户，应用必须：

1. 鼓励用户采取激活行动
2. 创造实际可能达到激活点的环境

然而，应用更有可能需要以相反的顺序执行这些步骤。让我们看看实际应用是如何做到的。

第一个例子发生在 Design Home 游戏中。为了能够玩游戏，用户必须拥有最低限度的游戏内货币。玩家将使用这些货币购买完成应用内设计挑战所需的物品。

安装后，用户在游戏账户中没有“钱”，但 Design Home 会迅速将其补充为 欢迎礼物。有了这些奖励，新用户就可以进入他们的第一个游戏挑战！

Design Home 通过欢迎礼物激活用户。

另一个例子来自送餐应用 Wolt。显然，它的激活时刻是用户完成第一笔订单时。为了做到这一点，用户可能需要应用提供更多帮助。

首先，Wolt 必须 请求访问用户位置（并向完全的新手解释应用为何首先需要此权限）。然后，Wolt 必须引导即将成为的客户找到“搜索附近餐厅”功能。最后，Wolt 甚至会建议菜单翻译。在我们的例子中，所选餐厅的菜单恰好只有塞尔维亚语。

必须采取所有这些步骤，以激活用户并让他们进行支付。

Wolt 确保新用户能够完成第一笔订单。

正如我们所见，您可以通过提供一些相关的 应用内消息 来确保用户采取目标行动的 能力。这可以是一个带有欢迎优惠的一次性弹窗，也可以是一个全面的引导流程——您可以根据您的目标选择格式，并定制设计使其完美契合您的应用。

一旦您解决了用户的 能力 问题，就该确定用户有在您的应用中采取目标行动的 动机 了。同样，您可以依靠一些经过验证的心理学原理。

利用心理学提升用户激活动机

您一定听说过说服的六大原则：互惠、承诺、社会认同、喜好、权威和稀缺。但您是否意识到，世界领先的应用实际上在它们的 引导流程 中有效地应用了这些原则？

让我们分解这六大原则，看看它们如何能提升您的用户激活率。

1. 互惠：通过欢迎礼物激活用户

当用户刚刚安装一个应用时，例如像 Deliveroo 这样的送餐应用，在许多情况下，他们会 看到一个带有首单促销代码的弹窗消息。这会诱使用户下定决心，毫不迟疑地进行订购。一旦 目标行动已完成，用户即可被视为已激活。

Deliveroo 通过互惠实现用户激活。

2. 承诺：让用户自定义他们的应用内体验

更长的引导流程效果良好。我们以 Down Dog 瑜伽应用为例。在其欢迎界面上，用户可以指定他们以前的瑜伽经验，并自定义从课程节奏到背景音乐的各个方面。结果，他们会强烈地被激励留下来，享受他们的第一次 深度个性化体验。

Down Dog 的用户引导促进了个性化。

3. 社会认同：通过引用他人来激活用户

这么多人不可能都错——这是许多决策背后的理念。Insight Timer 冥想应用在其 发送给新用户的应用内收件箱欢迎消息 中使用了这一原则。

发往用户 Insight Time 应用收件箱的欢迎消息。

4. 喜好：赞美您的新用户以激活他们

我们倾向于喜欢谁？通常，是那些表现出也喜欢我们的人。Reface 应用正是利用了这种 喜好（甚至是 奉承）心理。

该应用旨在通过将杂志和电影场景中的名人面孔替换为用户面孔来制作有趣的拼贴画。为了开始，用户需要自拍一张照片，以便在拼贴画中使用。该应用通过提及它将把用户变成明星（字面意义上的）来激励新用户完成这一简单步骤。

谁能抵挡住这种 直接的奉承 呢，尤其当 Reface 会 100% 兑现其承诺时？

Reface 通过“一张自拍，你就是明星”这句话来促进用户激活。

5. 权威：通过推荐的力量激活用户

为了突出权威性，大多数应用会考虑聘请网红来推广使用——当然，只要应用负担得起。

italki 在用户激活的权威原则上有着更独特的看法。这个语言学习平台 让其已活跃用户参与推荐计划。推荐人通过与朋友分享 italki 链接后获得奖励，而该朋友则获得 10 美元用于在该平台上的第一节课。

哪个网红能比个人推荐和折扣的联合力量更强大？

推荐计划是通​​过推荐激活现有用户的有效方式 (italki)。

6. 稀缺性：鼓励用户在力所能及的情况下采取目标行动

营销人员喜欢利用紧迫感，尤其是在推动电子商务应用销售时。在这种情况下，激活点可能发生在新用户首次购买时。

看看来自 Wish 的经典例子。它不会让顾客在未支付所选商品的情况下离开购物车。为了鼓励首次购买，该应用目前会显示 应用内消息，为新买家提供礼物或特别折扣。这种 限时优惠可能适用于任何电子商务 应用以及 订阅制应用。

Wish 利用稀缺性来鼓励用户激活。

用户激活：任何应用营销人员都不想忽视的阶段

在所有 应用的 AARRR 指标（获取、激活、留存、推荐和收入）中，激活率对应用收入的影响最大。幸运的是，要在应用中激活更多用户，只需付出专注的努力和一点心理学知识。

依靠世界领先应用验证的原则，在您的应用中创建有效的引导沟通，看看您的业务如何成长和繁荣。

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