사운드클라우드가 비브랜드 키워드의 ROAS를 190% 향상시킨 방법

챌린지

App Store 검색은 SoundCloud 전체 다운로드의 75%를 차지하며, 가장 중요한 고객 확보 채널입니다. 그러나 SoundCloud는 일일 예산의 56%에 불과한 지출로 Apple Search Ads 캠페인을 효과적으로 확장하는 데 어려움을 겪고 있었습니다.

솔루션

사운드클라우드는 AppTweak의 앱 성장 컨설턴트 및 데이터 과학 팀과 협력하여 Apple Search Ads 캠페인을 최적화했습니다. 1년 동안 AppTweak은 다단계 접근 방식을 구현하여 Apple Search Ads 캠페인을 확장(예산 증가)하는 동시에 광고 투자 대비 수익률(ROAS)을 최적화했습니다.

1단계: 키워드 검색 최적화

예산을 최대한 활용하기 위한 첫 번째 단계로, 우리는 SoundCloud가 입찰할 새로운 키워드를 찾도록 도와야 한다는 것을 파악했습니다. AppTweak의 자체 대규모 언어 모델인Atlas AI를 사용하여 자체 검색 캠페인을 만들어 SoundCloud에 게재할 새로운 관련 키워드를 찾았습니다.

Atlas AI 덕분에 앱 스토어가 앱과 키워드를 어떻게 그룹화하는지 매우 잘 이해하고 있습니다. 그 결과 서로 밀접한 관련이 있는 수천 개의 키워드와 특정 앱을 매우 정확하게 식별할 수 있게 되었으며, 앱스토어가 다양한 키워드에 대해 앱 순위를 매기는 방식에 대한 이해도도 높아졌습니다.

우리의 접근 방식:

• 성과가 우수한 여러 키워드를 확인했습니다.
• 각 키워드와 밀접하게 연관된 수천 개의 키워드 클러스터를 생성하도록 Atlas AI에 요청했습니다.
• 이러한 키워드를 하나의 마스터 검색 캠페인에 Apple Search Ads에 업로드했습니다.
• 이중 입찰을 방지하기 위해 이러한 키워드를 원래 검색어 검색 캠페인에 제외 키워드로 추가했습니다.

이 검색 캠페인을 통해 잠재력이 높은 키워드를 파악한 후에는 다음과 같은 간단한 규칙을 통해 입찰가와 예산을 보다 효과적으로 관리할 수 있도록 검색 캠페인에서 일반 또는 퍼포먼스 캠페인으로 해당 키워드를 이동시켰습니다:

탭하는 경우 > 20 → 입찰가 = CR * 타겟 CPI를 사용하여 안정적인 캠페인으로 이동하고 검색 캠페인에 제외 키워드로 추가합니다.

맞춤 입찰을 통해 키워드를 퍼포먼스 캠페인으로 이동하면 해당 캠페인의 예산을 늘려 노출 수와 다운로드 수를 급증시킬 수 있습니다.

캠페인 성과를 더욱 최적화하기 위해 입찰가와 인스톨당 비용(CPI)을 최적화하는 일련의 자동화 규칙을 구현했습니다:

• 노출 점유율 > 90%, CPT > xx인 경우 입찰가를 10% 낮춥니다.
• CPI > 타겟 CPI인 경우, 새 입찰가 = 타겟 CPI x CVR로 설정합니다.

그 결과 예산 활용도를 최대로 끌어올리고 다운로드 수를 두 배로 늘리는 동시에 첫 3개월 동안 CPI를 23% 낮출 수 있었습니다.”라고 말합니다.

2단계: ROAS 최적화

다운로드 수가 두 배로 증가하면서 SoundCloud는 예산을 늘리고 싶다는 유혹을 받았습니다. 하지만 예산이 늘어날수록 높은 수익을 창출하는 다운로드를 위해 캠페인 성과를 최적화해야 할 필요성이 커졌습니다.

따라서 저희는 SoundCloud의 MMP와 통합하여 MMP를 통해 추적된 맞춤형 이벤트(이벤트당 평균 수익 또는 ARPE)에 값을 할당할 수 있도록 생애가치(LTV) 모델을 구축했습니다.

ARPE = 총 LTV / 이벤트 = 목표 CPE

설치당 비용(CPI) 최적화와 마찬가지로 모든 이벤트당 비용(CPE) 및 이벤트 전환율(ECVR)에 대해 캠페인을 최적화할 수 있습니다:

입찰가 = ECVR * 목표 CPE

ROAS를 최적화하고 이벤트당 비용(CPE)으로 입찰가를 설정할 때, 어떤 이벤트를 대상으로 최적화할지 파악하는 것이 어렵습니다. 충분한 확신을 가지고 키워드에 다시 연결할 수 있도록 이벤트 전환율(ECVR)이 충분히 높은 맞춤 이벤트를 식별하는 것이 중요합니다.

이러한 최적화를 성공적으로 구현한 후 ROAS가 190% 증가하여 예산을 두 배로 늘릴 수 있었습니다.

3단계: 새로운 시장으로 확장

현재 CPI를 유지하면서 예산을 더욱 확대하고 ROAS를 극대화하기 위해 다음 단계는 새로운 시장에서 캠페인을 시작하는 것이었습니다. 미국에서 캠페인을 최적화한 후, 영국에서 캠페인을 시작했습니다:

• 독일
• 영국
• 캐나다
• 프랑스
• 호주
• 오스트리아
• 이탈리아
• 스페인

이러한 시장 선택은 SoundCloud의 비즈니스 요구사항에 따라 결정되었습니다. 하지만 호주와 미국, 오스트리아와 독일 등 언어가 비슷한 국가를 활용하여 이전 성과를 다른 국가로 더 빠르게 이전하기도 했습니다.

결과

1년간의 협업과 이러한 다단계 접근 방식을 구현한 후, SoundCloud는 예산을 3배로 늘리고 비브랜드 키워드에 대한 다운로드 수를 4배로 늘리는 동시에 비브랜드 키워드에 대한 ROAS를 190% 증가시켰습니다.