Tests A/B dans l’ASO : les bases et au-delà

Les tests A/B peuvent entraîner une augmentation à deux chiffres de votre taux de conversion lorsqu’ils sont appliqués correctement à vos efforts d’optimisation app store (ASO) — vous aidant à convertir davantage de visiteurs de pages app store en installations. Et pourtant, de nombreux marketeurs se sentent frustrés par les tests A/B parce qu’ils n’ont pas les bonnes bases en place.

Dans ce blog, nous passerons en revue les bases des tests A/B pour l’ASO, puis nous plongerons dans les principales stratégies que j’ai développées au cours de mes années en tant que responsable ASO dans l’industrie du jeu. Ce sont tous des conseils que j’ai partagés dans mon dernier webinaire a-propos Aller au-delà des tests A/B. Et en bonus, vous trouverez une liste de contrôle téléchargeable pour les tests A/B ci-dessous pour vous assurer que votre prochain test génère des résultats.

Points clés à retenir

• Les tests A/B comparent les variations de vos ressources app store pour augmenter les installations.
• Testez à la fois les éléments pré-tap (icône, titre) et post-tap (captures d’écran, vidéo).
• Concentrez-vous sur un changement par test et liez-le à une hypothèse claire de comportement utilisateur.
• Exécutez les tests pendant au moins 7 jours pour obtenir des données fiables couvrant toute la semaine.
• Mélanger le trafic payant et organique peut fausser les résultats des tests A/B.
• Atteignez la signification statistique pour savoir si le résultat de votre test est fiable.
• Utilisez AppTweak pour prévisualiser les tests et surveiller les stratégies A/B concurrent.

Qu’est-ce que les tests a/b pour l’ASO ?

Les tests A/B pour l’ASO consistent à tester deux (ou plusieurs) versions d’un élément sur la page de votre app — comme différentes captures d’écran ou icônes — pour voir laquelle plaît le plus aux visiteurs du store.

Vous pouvez contrôler quelle proportion de votre trafic de store voit chaque version de votre test, mais vous ne pouvez pas choisir quels types d’utilisateurs, comme l’intention du visiteur ou les facteurs démographiques comme l’âge ou le sexe, sont inclus.

En comparant les résultats du test, vous pouvez ensuite déterminer quelle version est la plus susceptible d’augmenter les installations de votre app.

Le trafic de store qui peut voir vos tests A/B inclut :

• Les visiteurs naviguant dans les onglets Explorer (Google Play) ou Parcourir (App Store).
• Les visiteurs qui trouvent votre app via les résultats recherche.
• Tout visiteur qui visite votre page de l’app pendant le test.

Pourquoi les tests a/b sont-ils importants pour l’ASO ?

Faire des tests A/B vous permet de prendre des décisions intelligentes basées sur les données plutôt que de deviner. Même une amélioration de taux de conversion de 3-5 % peut avoir un impact majeur à grande échelle.

Les tests A/B vous aident à augmenter le taux de conversion de votre app, ce qui peut indirectement améliorer votre visibilité organique en améliorant la vélocité d’installation. C’est aussi un excellent moyen de tester de nouvelles fonctionnalités ou créations. De nombreux responsables ASO l’utilisent pour voir comment les utilisateurs réagissent aux mises à jour de l’interface utilisateur ou aux créations saisonnières, ainsi que pour valider les changements créatifs avant une grande sortie.

En bref, un test A/B pour l’ASO de votre app mobile devrait soit améliorer les performances, soit révéler des apprentissages importants, éliminant ainsi les suppositions.

Que tester en a/b dans l’ASO ?

Sur App Store et Google Play, vous pouvez améliorer la première impression de votre app en testant les éléments qu’un utilisateur voit avant même de taper pour en savoir plus a-propos votre app.

Éléments pré-tap à tester :

• Icône d’application : Formes, couleurs, style visuel, emphase de marque
• Titre/Nom et sous-titre d’application : Longueur, clarté, inclusion de mots-clés (uniquement sur Google Play via Personnalisé Store Listings)
• Captures d’écran : Superpositions de texte, couleurs d’arrière-plan, ordre, mise en page.
• Vidéo promotionnelle : miniature, rythme, superpositions de texte et styles visuels

Comme ces éléments apparaissent dans les résultats recherche, ils influencent si les utilisateurs tapent ou non pour voir votre liste app store et ont le plus grand impact sur le taux de clic (TTR) et taux de conversion (CVR).

Éléments post-tap (page) à tester :
(La plupart testables via Store Listings Experiments sur Google Play)

• Captures d’écran : Ordre, mise en page, superpositions de texte, couleurs d’arrière-plan
• Long description : Structure de message, densité de mots-clés, ordre des fonctionnalités (Google Play uniquement)
• Graphiques de fonctionnalités : Couleur/contraste d’arrière-plan, texte vs pas de texte, message, Appel à l’action (Google Play uniquement)
• Vidéo/aperçu promotionnel : Miniature, longueur, message, ordre des fonctionnalités, Appel à l’action

Ces éléments affectent le taux de conversion (CVR) sur la page, ce qui signifie qu’ils peuvent être la « poussée » finale pour qu’un utilisateur télécharge votre app. Vous voulez vous assurer que ces éléments sont alignés avec ce que votre app va livrer, car cela impactera les attentes des utilisateurs et finalement, la rétention.

Par exemple, Nike a testé la couleur d’arrière-plan de ses captures d’écran et a découvert que l’arrière-plan bleu vif performait mieux que le plus clair.

Hypothèse probable : Si nous utilisons des arrière-plans plus vifs et à fort contraste dans nos captures d’écran, les visiteurs s’engageront mieux avec la page et seront plus susceptibles de télécharger le app.

Variable testée : Couleur d’arrière-plan des captures d’écran

Pourquoi tester cela ? Les designs visuellement engageants peuvent attirer l’attention, mieux mettre en évidence les fonctionnalités principales et guider les utilisateurs vers conversion.

Meilleures pratiques pour les tests a/b de vos efforts ASO

Un test A/B devrait soit vous apprendre quelque chose, soit améliorer les performances. Même les professionnels de l’ASO peuvent faire de petites erreurs qui rendent leurs tests peu fiables. Les principes clés suivants garantissent que votre prochain test A/B soit plus digne de confiance.

Testez une variable à la fois

Choisissez un élément — titre app, description, capture d’écran, prix, etc. — et émettez une hypothèse sur ce qui arrivera au comportement utilisateur lorsque vous apportez un changement singulier à cette variable.

Lorsque vous testez plusieurs éléments, cela peut créer de la confusion a-propos ce qui a réellement causé le résultat, ne fournissant aucun enseignement clair. Vous voulez que ce test soit facile à répliquer ou à apprendre en apportant un changement clair et en isolant son impact.

Ayez une hypothèse claire liée au comportement utilisateur

La méthode scientifique est bien vivante quand il s’agit de tests A/B. Commencez par une théorie claire a-propos pourquoi le changement que vous apportez devrait influencer le comportement utilisateur. Sinon, vous êtes en territoire « essai-erreur ».

Revenons à l’exemple d’hypothèse de Nike : Si nous utilisons des arrière-plans plus vifs dans nos captures d’écran, les utilisateurs seront plus susceptibles de remarquer le app dans les résultats recherche — menant à plus d’installations.

Une bonne hypothèse comme celle ci-dessus devrait expliquer ce que vous attendez qu’il arrive (plus d’installations) — et ce que cela dit a-propos votre audience (ils sont attirés par des captures d’écran à plus fort contraste). De cette façon, même si le test échoue, vous apprenez encore quelque chose.

Gardez votre public cible à l’esprit

Plus l’audience de vos tests est large, plus vos changements créatifs doivent avoir un attrait de masse pour battre la ligne de base. Vous pouvez tester plus efficacement si vous limitez votre portée à une langue, un pays ou un segment de trafic spécifique.

Par exemple, nous avons un client AppTweak dont les captures d’écran audacieuses et riches en texte performent bien dans les marchés occidentaux mais sous-performent au Japon. Les utilisateurs japonais tendent à préférer des designs propres et minimalistes.

Par conséquent, nous avons recommandé qu’ils localisent leurs captures d’écran pour le marché japonais pour qu’elles soient simples en design et se concentrent sur un message clair par image. En conséquence, ils ont vu une amélioration notable dans conversion. Donc, ne négligez pas la localisation de vos créations pour correspondre aux attentes culturelles.

Exécutez votre test pendant au moins sept jours

Le comportement utilisateur varie entre les jours de semaine et les week-ends. Terminer un test trop tôt, après deux ou trois jours, peut mener à des résultats trompeurs dus aux fluctuations temporaires du trafic, des installations ou des modèles conversion.

Nous avons vu que les tests exécutés pendant moins de sept jours montrent souvent des « gagnants précoces » qui s’inversent après une semaine complète de données. Par conséquent, nous recommandons d’exécuter les tests pendant un minimum de sept jours, idéalement 14 si vous avez le trafic. Assurez-vous que la durée du test soit cohérente entre les variantes. Mais plus important encore, n’arrêtez pas tôt, même si une variante semble « gagner » après deux jours.

N’attendez pas des résultats identiques entre les stores app

L’apparence des pages app sur Google Play diffère de celle sur App Store, tout comme le comportement du trafic de store. Par conséquent, c’est une erreur de croire que toutes les découvertes observées sur un store s’appliquent aux deux stores sans considérer les différences d’interface utilisateur ou de trafic.

Pour obtenir des résultats fiables, testez les ressources sur App Store et Google Play à moins que vous n’ayez une raison valide de croire que les résultats devraient être directement appliqués aux deux stores.

Surveillez vos sources de trafic

Différentes sources de trafic peuvent avoir des modèles de comportement très différents. Si vous exécutez des campagnes d’acquisition d’utilisateurs payantes pendant les tests, ce trafic pourrait ne pas se comporter comme les utilisateurs organiques.

Par exemple, les utilisateurs payants arrivent souvent avec des attentes ou motivations différentes. Mélanger les deux dans votre groupe de test peut mener à des résultats faussés ou des conclusions trompeuses. Quand c’est possible, segmentez votre test ou isolez le trafic payant et organique pour vous assurer que vos découvertes reflètent les performances du monde réel.

Utilisez la confiance statistique

Atteindre la signification statistique est clé pour savoir si votre résultat est fiable ou juste du bruit aléatoire.

Google Play utilise par défaut 90 % de confiance, ce qui convient pour les expériences à faible risque. Mais si vous testez un changement qui pourrait impacter significativement les performances — comme une nouvelle icône ou un graphique de fonctionnalité — visez 95 % ou même 98 % de confiance.

Des seuils plus élevés réduisent le risque de faux positifs et vous donnent plus de confiance pour appliquer la variation gagnante à grande échelle. Pour plus de conseils sur l’amélioration de la fiabilité, lisez Comment améliorer les tests A/B sur Google Play.

Avez-vous trouvé ces meilleures pratiques de tests A/B utiles ? Si oui, vous pouvez les emporter avec vous en téléchargeant notre Tests A/B pour l’ASO : La liste de contrôle essentielle.

Publier votre premier test a/b (App Store et Google Play)

Une fois que vous avez établi votre hypothèse, suivre ces étapes simples :

1. Allez dans votre console de store et trouvez son onglet ou page de tests A/B (la page « Store Listing Experiments » pour Google Play ou l’onglet « Product Page Optimization » pour App Store).
2. Cliquez sur « Créer un test/une expérience » et suivre les instructions.

Il vous sera demandé de configurer quelques paramètres avant de pouvoir publier le test. Voici les plus importants :

• Choisir la proportion de trafic (%) qui verra une de vos variantes au lieu de la page originale. Chez AppTweak, nous recommandons de diviser le trafic équitablement entre la page originale et les différentes variantes pour obtenir les résultats les plus précis.
• Estimer la durée de votre test. Ce paramètre indicatif vous permet d’estimer quand vous croyez que votre test A/B livrera des résultats concluants, afin que vous compreniez si vos attentes étaient réalistes ou non. Atteindre la fin de la durée estimée du test ne terminera pas le test A/B.
• Sélectionner les ressources que vous voulez tester. Comme expliqué précédemment, il est mieux de se concentrer sur un élément à la fois pour pouvoir mieux mesurer l’impact du test.

Expériences de liste de store sur Google Play

Les expériences de liste de store sont l’un des outils de tests A/B les plus largement utilisés pour l’ASO sur Google Play. Il vous permet de tester différentes versions de vos ressources app store avec du trafic réel pour mesurer quelle version génère le taux de conversion le plus élevé.

Dans Console Google Play, allez dans votre section Liste de Store et cliquez sur « Expériences » pour créer un nouveau test. Vous pouvez tester jusqu’à trois variantes contre votre liste par défaut actuelle et exécuter l’expérience aussi longtemps que nécessaire — il n’y a pas de date de fin fixe à moins que vous n’en choisissiez une.

Note : Les Expériences de Liste de Store s’appliquent uniquement à la liste de store principale de votre app. Vous ne pouvez pas exécuter d’expériences sur les Listes de Store Personnalisé pour le moment.

Google Play vous permet de tester la plupart des ressources sur votre liste de store — créations telles que votre icône, vidéo promotionnelle, graphique de fonctionnalité et captures d’écran, ainsi que vos descriptions courtes et longues. Le titre de votre app, les prix et les variations de liste de store personnalisé ne peuvent pas être testés.

Les tests A/B sur Google Play vous permettent de :

• Identifier les éléments les plus impactants sur votre page de l’app.
• Apprendre ce qui résonne avec votre marché cible, basé sur leur langue et localité.
• Potentiellement augmenter le taux de conversion de votre app grâce aux insights obtenus.
• Repérer les effets de saisonnalité ou la fatigue créative au fil du temps.

Optimisation de page produit App Store

L’optimisation de page produit (PPO) est un outil utile pour les praticiens ASO pour comprendre l’impact de différents éléments de page sur les taux de conversions iOS. Apple a déployé PPO avec iOS 15 et, en tant que tel, les variantes PPO ne sont montrées qu’aux utilisateurs App Store avec iOS 15 ou plus récent.

Apple vous permet seulement de tester les ressources créatives (icône, vidéo d’aperçu et captures d’écran) pendant jusqu’à 90 jours avec PPO. Jusqu’à 3 variantes peuvent être testées contre la version originale. Vous pouvez seulement exécuter un test par app à la fois, mais vous pouvez exécuter des tests localisés pour toutes les langues que votre app supporte.

Apprenez comment vous pouvez utiliser l’optimisation de page produit pour optimiser vos ressources App Store.

Avant de commencer votre test A/B, réfléchissez à ce que vous voulez tester et pourquoi. Pour certains, la refonte des captures d’écran sera la priorité principale. Pour d’autres, l’ajout d’une vidéo de présentation app est la préoccupation principale. Évaluez quels éléments de votre marque ou produit comptent le plus pour le trafic de votre boutique et comment vous pouvez faire ressortir votre app en conséquence.

Tests A/B et au-delà avec AppTweak

Maintenant que nous avons parlé a-propos de la structuration appropriée de vos tests A/B et de leur publication, voici comment vous pouvez faire passer vos tests A/B au niveau supérieur avec AppTweak.

1. Espionnez les tests A/B de vos concurrents

Chez AppTweak, nous avons développé une fonctionnalité qui vous permet d’espionner les tests A/B effectués par vos concurrents. Cela peut fournir des informations précieuses, comme la fréquence à laquelle vos concurrents effectuent des tests A/B et leur durée, les éléments de leur page de l’app qu’ils testent le plus souvent, et les changements qu’ils introduisent dans leurs tests.

Découvrez quels éléments de métadonnées vos concurrents testent en A/B avec Timeline AppTweak. En savoir plus dans notre article Espionnez les tests A/B de vos concurrents.

2. Visualisez l’apparence de votre test A/B avant sa publication

Ne risquez pas de publier votre test A/B sans vérifier au préalable son apparence. Utilisez le Aperçu de la page de l’app de AppTweak pour télécharger vos nouveaux visuels. Vous verrez instantanément comment votre page de l’app apparaîtra en mode clair et en mode sombre, évitant ainsi toute surprise ou erreur qui pourrait compromettre votre test.

3. Allez au-delà des tests A/B avec l’incrémentalité analyse

Les tests A/B mesurent l’impact direct, mais ils ne compte pas toujours les facteurs externes comme la saisonnalité, les changements d’acquisition payante ou les modifications des algorithmes organiques.

Ce n’est pas parce qu’une variation fonctionne bien pendant une courte période que c’est toujours la meilleure option à long terme. Réfléchissez à quel test convient le mieux à votre hypothèse.

• Les tests A/B sont excellents pour comparer des changements directs, comme « Quelle icône a généré un meilleur taux de conversion ? »
• Test incrémental détermine si une amélioration de la performance était vraiment causée par votre changement ou si d’autres facteurs — comme les campagnes payantes ou les tendances du marché — ont joué un rôle. Vous pouvez utiliser AppTweak’s Analyse d’Incrémentalité pour cela.

En savoir plus en lisant Qu’est-ce que l’incrémentalité en marketing ?

Conclusion

Lorsqu’ils sont bien réalisés, les tests A/B pour votre app mobile peuvent être un outil efficace dans votre boîte à outils ASO. Ils vous aident à éliminer les suppositions, à découvrir ce qui résonne vraiment avec vos utilisateurs et à générer un meilleur taux de conversions sur les boutiques app.

Mais la clé du succès réside dans la façon dont vous menez vos tests. N’oubliez pas de tester une variable à la fois, d’avoir une hypothèse claire, de segmenter le trafic quand c’est possible et de prévoir suffisamment de temps pour atteindre une confiance statistique. Utilisez ces meilleures pratiques et outils de test A/B pour tester plus intelligemment et développer votre croissance app.

Et enfin, si vous êtes prêt à espionner vos concurrents et à prendre de l’avance, commencez à explorer AppTweak dès maintenant !

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