Apple WWDC 2025: 향후 몇 달간 ASO에 무엇을 기대할 수 있을까

지난주, Apple은 연례 세계 개발자 컨퍼런스(WWDC)를 개최했습니다. 이 컨퍼런스에서 회사는 아이폰과 아이패드부터 다음 버전의 iOS 및 iPadOS에 이르기까지 Apple 제품에 적용될 많은 변경 사항들을 발표했으며, ASO 실무자들의 삶을 개선할 몇 가지 변경 사항도 포함되었습니다. 가장 중요한 발표들을 검토하고 앱 마케터들에게 어떤 의미가 있을지 분석해 봅시다.

커스텀 제품 페이지가 곧 오가닉 검색 결과에 나타날 것입니다.

출시 이후, 맞춤형 제품 페이지 (CPPs)는 특정 사용자 의도에 대한 앱의 관련성을 더 잘 보여주는 스토어 크리에이티브를 사용자에게 제공할 기회를 제공하기 때문에 앱 및 게임 개발자들에게 큰 호응을 얻었습니다. 하지만 개발자들이 Apple Ads 경매에서 낙찰되지 않을 때 App Store 검색 결과에 CPP를 표시할 수 없다는 점이 채택을 제한했습니다.

Apple은 따라서 개발자들이 곧 CPP를 (유기적) 키워드에 연결하여 CPP가 검색 결과에 나타날 수 있을 것이라고 발표했습니다. Apple Ads 인벤토리 외부에서도 말이죠.

App Store Connect의 새로운 기능 세션에서 공유된 예시는 App Store Connect의 향후 개편에서 개발자들이 앱 키워드 필드의 키워드를 특정 커스텀 제품 페이지와 연결할 수 있게 될 것임을 보여주었습니다.

ASO 실무자들에게 이것이 의미하는 것

이 새로운 기회는 전환율 최적화를 위한 더 많은 기회를 열어줄 것이므로 ASO에 대체로 긍정적이지만, 현재 이 기능과 관련된 몇 가지 의문점은 출시 시 ASO 실무자들이 어려운 선택을 해야 할 수도 있음을 시사합니다.

1. 연결 메커니즘이 앱 키워드 필드의 키워드에만 독점적으로 적용되는 것으로 보이기 때문에, 개발자들은 앱 제목과 부제목에서 어떤 핵심 키워드를 타겟팅할지 다시 생각해야 할 수도 있습니다 (이들은 CPP로 타겟팅할 수 없으므로), 그리고 특정 CPP 타겟팅을 위해 어떤 키워드를 키워드 필드에 재할당할지.
   
2. 고가치 키워드 조합을 타겟팅하는 것도 까다로울 수 있습니다: 만약 CPP 연결이 단일 키워드 필드 항목에 대해 정확히 일치하는 경우에만 작동한다면, 개발자들은 다른 단일 용어 및 CPP와의 조합을 타겟팅하기 위해 키워드 필드에 “루트” 키워드를 여러 번 반복해야 할 수도 있습니다.

반면에, 조합을 형성하는 여러 단일 용어를 단일 CPP에 할당하여 조합을 타겟팅할 수 있다면 (세션 중 Apple의 예시가 시사했듯이), 개발자들은 동일한 단일 용어를 포함하는 두 개의 개별 조합을 타겟팅하는 두 CPP 간의 중복 위험에 직면할 수도 있습니다 (예를 들어, 검색 쿼리 “run tracker”와 “ride tracker”에 대해 전환을 최적화하기 위해 CPP를 사용하려는 아웃도어 운동 앱은 하나의 쿼리만 선택해야 할 수도 있습니다). 실제로 Apple의 세션에서는 “올바른 CPP가 표시되도록 각 CPP에 대한 키워드 선택을 고유하게 만드는 것이 좋습니다”라고 언급되어, Apple이 CPP 간의 중복을 어떻게 관리할지에 대한 불확실성을 남겼습니다.

마지막으로, Apple이 App Store에 업로드할 수 있는 CPP의 총량 증가를 발표하지 않았다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 이는 현재 대부분의 개발자들이 여전히 소수의 CPP만 사용하고 있음을 의미할 가능성이 높지만, 유기적 검색 결과에 연결할 기회가 채택을 촉진한다면, 모바일 마케팅 팀이 CPP의 영향을 측정하는 데 따르는 어려움을 더 잘 인식하고 어떤 연결 방법을 우선시할지 결정하는 것이 중요할 것입니다. 이 경우, 해당 채널의 전환이 제품 페이지 콘텐츠 자체뿐만 아니라 검색 결과에서 앱의 순위 위치에도 영향을 받기 때문에 유기적 검색 전환에 대한 CPP의 영향을 측정하는 것은 특히 어려운 과제가 될 수 있습니다.

App Store에 태그가 도입됩니다.

Apple이 App Store 검색 결과와 탐색 경험 모두에 대해 발표한 또 다른 변경 사항은 태그 도입입니다. Google Play의 태그와 유사하게, App Store 태그는 사용자에게 관련성 있는 앱의 특정 기능이나 특징을 나타내는 하위 카테고리 시스템 역할을 할 것이며, App Store 사용자가 스토어를 탐색할 때 살펴볼 수 있는 컬렉션뿐만 아니라 검색 결과에도 나타날 것입니다.

하지만 Google Play의 태그와 달리, 개발자들은 미리 정해진 목록에서 App Store 태그를 수동으로 선택하여 앱에 할당해 달라고 요청할 수 없습니다. 대신, 모든 태그는 대규모 언어 모델(LLM)에 의해 생성되고 App Store 편집팀의 구성원에 의해 검토될 것이며, 개발자들은 App Store Connect에서 태그를 선택 해제하여 앱에서 태그를 분리해 달라고 요청할 수 있는 옵션만 주어집니다.

태그의 장기적인 영향은 불분명합니다.

Apple이 LLM 기반 태그 할당이 앱의 메타데이터를 기반으로 할 것이라고 밝혔지만, 발표는 여러 질문에 답을 남기지 않았습니다. 이미 색인된 텍스트 메타데이터와 카테고리 정보만이 태그 생성의 결정 요인이 될 것인지, 아니면 긴 설명, 사용자 리뷰 및/또는 스크린샷의 텍스트도 앱에 할당되는 태그에 영향을 미칠 수 있는지 명시하지 않았습니다. 또한, Apple은 앱 내에서 출시되는 새로운 기능 및 특징에 대해 태그가 계정로 얼마나 자주 다시 생성될 수 있는지 설명하지 않았습니다.

결과적으로 태그의 미래 영향은 매우 불확실합니다. 표시된 UI를 기반으로 판단할 때, 최종적으로 생성될 태그 이름이 중요할 수 있지만, 전환에 미치는 영향은 제한적일 것이라고 생각합니다. 한편, 태그는 Apple이 AI를 활용하여 App Store에 표시되는 검색 결과 및 컬렉션의 품질을 개선하려는 더 큰 과제와 연결되어 있으므로 트래픽에 미치는 영향을 모니터링해야 할 것입니다.

리뷰 요약 기능이 공식적으로 출시됩니다.

미국 내 영어 사용자 리뷰를 위해 iOS 18.4의 일부로 이미 출시되었지만, Apple이 앱 리뷰 요약 기능을 공식 발표하면서 이 기능이 곧 더 많은 지역과 언어로 출시될 것임을 시사합니다. 앱 리뷰 요약은 일반적으로 나타나는 주제를 요약하고 모든 사용자 리뷰의 감성을 균형 있게 보여주기 위한 목적으로 100~300자 길이의 정보성 단락으로 구성됩니다. 이 요약은 앱이 “요약을 제공할 만큼 충분한 리뷰” 를 가지고 있는 경우에만 앱 제품 페이지에 표시됩니다.

Apple은 또한 개발자들이 이 기능에 대해 몇 가지 “안전 장치” 옵션을 가질 것이라고 발표했습니다. App Store Connect에서 요약이 마지막으로 생성된 시점을 표시하여 리뷰 요약을 볼 수 있으며, 요약 내용에 속았다고 느끼는 경우 우려 사항을 보고할 수 있는 옵션도 제공됩니다.

이 기능 자체가 앱 개발자에게 리뷰 관리가 더욱 중요해질 것임을 의미하지만, 제품 페이지 내 요약의 위치와 UI(일반 텍스트)가 페이지 방문자의 주의를 끌지 못하고, 따라서 앱 전환율에 대한 요약의 영향을 제한할 것이라는 점을 고려할 때, Apple이 미래에 이 기능을 재검토할 수도 있다고 생각합니다.

이제 모든 앱 내 구매 유형에 대해 제안 코드를 제시할 수 있습니다.

Apple은 개발자들이 이제 App Store Connect에서 모든 유형의 인앱 구매(IAP)에 대한 제안 코드를 생성할 수 있을 것이라고 발표했습니다. 소모성 또는 비소모성, 구독 또는 비구독 여부와 관계없이 말이죠.

또한, 개발자들은 IAP당 최대 10개의 활성 제안 코드를 생성할 수 있으며, 분기당 앱당 최대 백만 개의 제안 코드를 일괄 생성할 수 있습니다.

소비자를 기준으로 이러한 코드에 대한 사용 자격 규칙을 설정할 수 있습니다.

• 앱에서 구매한 적이 있는지 여부
• 지난 30일 동안 구매하지 않은 경우. 지난 30일 동안 구매한 경우.

이는 Apple이 개발자들의 사용자 재참여 및 이탈 방지 이니셔티브를 지원하기 위한 또 하나의 노력입니다. 전반적으로 App Store Connect에서 앱 수익화가 더욱 가시화됨에 따라 말이죠.

코호트 지표(및 기타)가 App Store Connect에 도입됩니다.

정확한 일정은 공개되지 않았지만, Apple은 App Store Connect의 향후 업데이트를 선보였습니다. 이 업데이트에는 UI 새로 고침과 함께 개발자 콘솔 및 API 모두에서 추가 지표 출시가 포함될 것입니다.

이 중 가장 흥미로운 것은 아마도 구매와 관련된 코호트 지표의 도입일 것입니다. 두 가지 새로운 지표가 있습니다.

1. 유료 전환으로의 다운로드: 사용자가 얼마나 빨리 구매하는지 측정합니다.
2. 다운로드당 [평균] 수익: 시간 경과에 따른 사용자당 수익 성장을 측정합니다.

App Store Connect의 분석에 대한 추가 개선 사항에는 상세한 데이터 시각화를 위한 더 유연한 필터링 옵션도 포함됩니다. 이제 개발자들은 특정 지표를 분석할 때 최대 7개의 필터를 결합할 수 있습니다. App Store Connect는 이제 구독 퍼널을 분석하기 위해 “사용자 상태” 또는 “이벤트” 를 기반으로 하는 15가지 새로운 구독 지표를 다루는 전용 구독 분석 페이지도 자랑할 것입니다.

앱 스토어 최적화의 직접적인 맥락에서는 혁명적이지 않지만, 이러한 변화는 여전히 매우 중요합니다. 이는 Apple이 개발자들의 수익화 노력을 지원하는 데 전념하고 있음을 시사하며, MMP를 활용하지 않거나 커스텀 이벤트를 구현할 자원이 제한적인 소규모 앱에 대한 대안을 제공할 수 있습니다.

리퀴드 글라스 덕분에 아이콘이 새롭게 단장됩니다.

Apple의 새로운 디자인 시스템의 기본 원칙으로 리퀴드 글라스가 도입되면서 앱 아이콘에 파급 효과를 미칠 것으로 예상됩니다. 이제 아이콘 디자인에서 레이어 간의 더 깊은 효과를 활용할 수 있게 될 것입니다.

또한, 이제 아이콘은 iOS, iPadOS 및 macOS 간에 통합될 것이며, 사용자에게는 단색 유리(밝음), 단색 유리(어두움), 어두운 색조, 밝은 색조와 같은 추가 아이콘 변형을 통해 더 많은 사용자 지정 옵션이 제공될 것입니다.

Apple이 새로운 디자인 시스템에 맞춰 모든 아이콘을 자동으로 업데이트할 수 있지만, 앱 개발자들은 시각적 일관성을 보장하고 도입된 추가 아이콘 변형을 활용하기 위해 앱 아이콘을 직접 재검토할 수도 있습니다.

새로운 “게임” 앱은 앱 스토어 및 게임 센터 기능을 기반으로 플레이어 참여를 높일 것입니다.

WWDC에서 모바일 게임과 관련하여 가장 중요한 발표 중 하나는 iOS에 새로운 사전 설치 “게임” 앱이 도입될 예정이라는 것이었습니다. 이 앱은 App Store와 게임 센터 모두를 보완하는 역할을 하며 (처음에는 둘 중 어느 것도 대체하지 않음), iOS에서 게임에 대한 더 사회적인 경험을 제공함으로써 게임 발견 가능성과 플레이어 참여를 높이는 것을 목표로 할 것입니다.

게임 앱은 5가지 주요 발견 섹션으로 구성됩니다: 홈, 함께 플레이, 라이브러리, 아케이드 및 검색이며, 이 모든 섹션은 전용 게임 페이지로 연결됩니다. 함께 플레이 및 라이브러리 탭은 플레이어가 설치했거나 이전에 참여했던 게임에 초점을 맞춰 친구를 게임에 초대할 수 있는 옵션을 제공하며, 아케이드 및 검색 탭은 추가적인 발견 기회를 제공할 것입니다.

마지막으로, 홈 페이지는 주로 진행 중인 앱 내 이벤트 및 챌린지와 같은 설치된 게임에 대한 주요 콘텐츠를 보여줄 것이며, 앱을 탐색하는 플레이어에게 탐색할 새로운 게임을 강조할 수도 있습니다.

게임을 홍보하기 위한 추가 공간 외에도, 게임 앱은 챌린지와 활동이라는 두 가지 새로운 기능을 도입할 것입니다. 앱 개발자들은 이 기능을 활용하여 플레이어들이 친구들과 경쟁하도록 유도할 수 있습니다. 구체적으로, 개발자들은 게임 내 콘텐츠(예: 특정 레벨)와 플레이어가 상호 작용할 수 있는 메커니즘을 정의할 수 있습니다. 예를 들어, 친구에게 자신의 최고 점수를 깨도록 도전하게 할 수 있습니다.

이 기능의 완전한 가치는 플레이어들이 새로운 앱을 얼마나 빨리 채택하는지에 달려 있겠지만, 계절성 앱 내 이벤트에 국한되지 않는 특정 게임 레벨과 같은 “상시” 콘텐츠를 포함하여 더 많은 참여를 유도하는 훌륭한 접근 방식입니다. 그리고 이 기능이 가져올 추가적인 가시성 기회는 개발자들의 채택을 매우 매력적으로 만들 것입니다.

AdAttribution Kit이 개발자에게 더 많은 제어 권한을 제공합니다.

마지막으로, ASO 관련 발표 외에도 AdAttribution Kit(SKAdNetwork를 기반으로 하고 이를 대체하는 어트리뷰션 프레임워크)의 변경 사항도 우리의 주목을 받았습니다. 이러한 변경 사항은 광고 네트워크와 MMP가 이를 활용하기 시작해야만 성과 마케팅 캠페인에 영향을 미치겠지만, Apple이 어트리뷰션 흐름에서 더 맞춤화된 제어 기능을 위한 문을 열고 있다는 점을 긍정적으로 평가했습니다.

• 새로운 광고 어트리뷰션 기간 설정은 개발자들이 Apple의 기본값(클릭 후 30일 또는 노출 후 1일)에서 어트리뷰션 기간을 (전역적으로 또는 광고 네트워크별로) 변경할 수 있도록 할 것입니다.
• 재참여 캠페인에 대한 제어가 훨씬 더 좋아질 것입니다. 전환 태그를 통해 여러 활성 재참여 전환 기간을 동시에 추적할 수 있는 옵션과 함께, 여러 전환가 중복되는 것을 방지하기 위한 “어트리뷰션 쿨다운” 메커니즘도 제공됩니다.
• 이제 포스트백에서 지리 정보(국가 코드)를 사용할 수 있게 될 것입니다. 이는 다양한 국가에 걸쳐 광고 전달을 최적화하는 데 도움이 될 것입니다.

Apple Ads 캠페인을 운영하는 마케터의 경우, 이러한 변경 사항 중 어느 것도 캠페인 관리 시스템에 추가적인 개입을 요구하지 않을 것으로 예상됩니다. 예를 들어 채널의 어트리뷰션 기간을 수정하는 등 특정 조치를 취하더라도, 이는 MMP 데이터에 자동으로 반영되어 기존 통합을 통해 AppTweak로 간단히 전달될 것이기 때문입니다.

WWDC 2025 결론

WWDC 2025는 ASO에 획기적인 변화를 가져오지는 않았지만, CPPs, 검색 태그, 리뷰 요약, 제안 코드, App Store Connect 분석 및 게임 플레이어 참여와 관련하여 발표된 여러 개선 사항들은 Apple이 앱 개발자를 위한 도구에 더 많이 투자하고 있음을 시사하며, 이를 통해 개발자들은 App Store 마케팅 기회에 대한 통제력을 더욱 쉽게 확보할 수 있을 것입니다. 그럼에도 불구하고, 여러 발표는 특정 질문들을 미해결 상태로 남겼으며, iOS 26 출시 시 세부 사항을 파악하기 위해 우리를 더욱 기대하게 만들 것입니다. 그러니 계속 지켜봐 주세요.