Apple WWDC 2025 : à quoi s’attendre pour l’ASO dans les prochains mois

La semaine dernière, Apple a tenu sa conférence annuelle des développeurs (WWDC), au cours de laquelle l’entreprise a annoncé de nombreux changements à venir pour les produits Apple, des iPhone et iPad à la prochaine version d’iOS et d’iPadOS, ainsi que certains changements destinés à améliorer la vie des praticiens de l’ASO. Passons en revue les annonces les plus importantes et analysons ce qu’elles signifieront pour les spécialistes du marketing app.

Les pages produit Personnalisé apparaîtront bientôt dans les résultats de recherche organiques

Depuis leur lancement, les Pages de Produits Personnalisées (CPP) ont été très appréciées par les développeurs de app et de jeux pour l’opportunité qu’elles offrent de présenter aux utilisateurs des éléments créatifs qui démontrent mieux la pertinence de leur illimitées pour une intention d’utilisateur donnée. Cependant, l’impossibilité pour les développeurs d’afficher une CPP dans les résultats de recherche App Store lorsqu’ils ne remportaient pas l’enchère Apple Ads limitait leur adoption.

Apple a donc annoncé que les développeurs pourront bientôt lier leurs CPP à des mots-clés (organiques) afin qu’une CPP puisse apparaître dans les résultats de recherche même en dehors des inventaires Apple Ads.

Les exemples partagés lors de la session Nouveautés de App Store Connect ont montré comment, dans la prochaine refonte de App Store Connect, les développeurs pourront lier spécifiquement des mots-clés de leur champ de mots-clés app à une page produit personnalisé donnée.

Ce que cela signifie pour les praticiens de l’ASO

Bien que cette nouvelle opportunité soit largement positive pour l’ASO, car elle ouvrira encore plus de possibilités pour l’optimisation taux de conversion, certaines questions entourant la fonctionnalité à l’heure actuelle suggèrent qu’elle pourrait également exiger que les praticiens de l’ASO fassent des choix difficiles une fois qu’elle sera déployée :

1. Avec le mécanisme de liaison apparent pensé exclusivement pour les mots-clés dans le champ de mots-clés app, les développeurs devront peut-être repenser quels mots-clés principaux cibler dans leur titre et sous-titre app (car ceux-ci ne seraient pas ciblables avec une CPP), et lesquels réaffecter à leur champ de mots-clés pour un ciblage CPP spécifique.
   
2. Les combinaisons de mots-clés de grande valeur peuvent également s’avérer délicates à cibler : Si la liaison CPP ne fonctionne qu’en correspondance exacte pour les entrées individuelles du champ de mots-clés, les développeurs devront peut-être répéter les mots-clés « racine » plusieurs fois dans leur champ de mots-clés pour cibler différents termes et combinaisons uniques avec les CPP.

D’autre part, si les combinaisons peuvent être ciblées en assignant plusieurs termes uniques qui forment des combinaisons à une seule CPP (comme l’exemple de Apple pendant la session le suggérait), les développeurs peuvent également faire face à un risque de chevauchement entre deux CPP ciblant deux combinaisons distinctes qui incluent le même terme unique (par exemple, une app fitness de plein air cherchant à utiliser des CPP pour optimiser sa conversion pour les requêtes recherche « suivi de course » et « suivi de randonnée » pourrait devoir choisir une seule requête). En fait, il a été noté dans la session de Apple qu' »il est recommandé de rendre votre sélection de mots-clés unique pour chacune de vos CPP afin que la bonne CPP soit affichée », laissant une incertitude quant à la façon dont Apple gérerait les chevauchements entre CPP.

Enfin, il convient de noter que Apple n’a pas annoncé d’augmentation du nombre total de CPP que vous pouvez télécharger sur le App Store. Cela signifie probablement qu’à ce stade, la plupart des développeurs n’utilisent encore que peu de CPP, cependant, si l’opportunité de les lier aux résultats de recherche organiques stimule l’adoption, il sera également important que les équipes de marketing mobile soient plus conscientes des défis pour mesurer l’impact des CPP afin de décider quelles méthodes de liaison prioriser. Dans ce cas, mesurer l’impact d’une CPP sur la conversion organique de recherche peut être un défi particulièrement difficile étant donné que la conversion de ce canal est affectée non seulement par le contenu de la page produit elle-même, mais aussi par la position de classement d’une app dans les résultats de recherche.

Les tags arrivent sur le App Store

Un autre changement annoncé par Apple pour les résultats de recherche et l’expérience de navigation du App Store est l’introduction des tags. Similaires à leur homologue Google Play, les tags App Store agiront comme un système de sous-catégories pour indiquer les fonctionnalités ou caractéristiques spécifiques d’une app qui sont pertinentes pour les utilisateurs, et apparaîtront dans les résultats de recherche ainsi que dans les collections que les utilisateurs de App Store peuvent explorer en naviguant dans le magasin.

Cependant, contrairement aux tags dans Google Play, les développeurs ne pourront pas sélectionner manuellement les tags App Store à partir d’une liste prédéterminée et demander qu’ils soient attribués à leur app. Au lieu de cela, tous les tags seront générés par un modèle de langage large (LLM) et examinés par un membre de l’équipe éditoriale de App Store, tandis que les développeurs n’auront que l’option de demander qu’un tag soit dissocié de leur app en le désélectionnant dans App Store Connect.

L’impact à long terme des tags n’est pas clair

L’annonce a laissé plusieurs questions sans réponse, car Apple a partagé que l’attribution des tags basée sur le LLM se fera à partir des métadonnées de votre app, mais n’a pas précisé si seules les métadonnées textuelles déjà indexées et les informations de catégorie seraient des facteurs déterminants dans la génération des tags, ou si les longues descriptions, les avis des utilisateurs et/ou le texte dans les captures d’écran pourraient également jouer un rôle dans les tags attribués à une app. De plus, Apple n’a pas expliqué à quelle fréquence les tags pourraient être régénérés pour compte les nouvelles fonctionnalités et fonctionnalités publiées dans une app.

En conséquence, l’impact futur des tags est extrêmement incertain : sur la base de l’interface utilisateur montrée, je parierais qu’ils auront un impact limité sur la conversion, bien que les noms finaux des tags qui seront générés puissent s’avérer significatifs ; entre-temps, leur impact sur le trafic devra être surveillé, car ils sont liés au défi plus large auquel Apple est confronté pour exploiter l’IA afin d’améliorer la qualité des résultats de recherche et des collections présentées dans le App Store.

Les résumés d’avis sont officiellement déployés

Bien que déjà déployée dans le cadre d’iOS 18.4 pour les avis d’utilisateurs Français aux États-Unis, l’annonce officielle par Apple de sa fonctionnalité de résumé d’avis d’app suggère que la fonctionnalité sera bientôt déployée dans plus de territoires et de langues. Les résumés d’avis d’app consistent en un paragraphe informatif de 100 à 300 caractères destiné à résumer les thèmes récurrents et à équilibrer le sentiment de tous les avis d’utilisateurs. Ils ne seront affichés sur les pages produit d’app que si une app a « suffisamment d’avis pour fournir un résumé ».

Apple a également annoncé que les développeurs auront quelques options de « sécurité » pour cette fonctionnalité, avec un affichage du résumé d’avis disponible dans App Store Connect enrichi d’une indication de la dernière génération du résumé, ainsi qu’une option pour signaler un problème s’ils se sentent lésés par le contenu du résumé.

Bien que la fonctionnalité en elle-même signifie que la gestion des avis ne fera que gagner en importance pour les développeurs d’app, je pense que Apple pourrait être tenté de la revoir à l’avenir, étant donné que la position du résumé à l’intérieur de la page produit ainsi que l’interface utilisateur (texte brut) n’attirent pas l’attention des visiteurs de la page et limiteront donc l’impact que les résumés pourront avoir sur la taux de conversions d’app.

Les codes promotionnels peuvent maintenant être présentés pour tous les types d’achats in-app

Apple a annoncé que les développeurs pourront désormais créer des codes promotionnels dans App Store Connect pour tout type d’achat in-app (IAP), qu’il s’agisse de consommables ou de non-consommables, ainsi que d’abonnements ou de non-abonnements.

De plus, les développeurs pourront créer jusqu’à 10 codes promotionnels actifs par IAP et procéder à la génération de lots jusqu’à un maximum d’un million de codes promotionnels par app par trimestre.

Vous pouvez définir des règles d’éligibilité de rachat pour ces codes en fonction du consommateur :

• Ayant déjà effectué un achat dans l’app ou non
• N’ayant pas effectué d’achat au cours des 30 derniers jours. Ayant effectué un achat au cours des 30 derniers jours.

Cela marque un effort supplémentaire de Apple pour soutenir les initiatives de réengagement et de prévention du désabonnement des développeurs avec leurs utilisateurs, alors que la monétisation des app devient plus visible dans App Store Connect en général.

Des métriques par cohortes (et plus) arrivent dans App Store Connect

Bien que le calendrier exact n’ait pas été communiqué, Apple a présenté une prochaine mise à jour de App Store Connect, qui inclura une refonte de l’interface utilisateur ainsi que la publication de métriques supplémentaires dans le console du développeur et le API.

Parmi celles-ci, la plus excitante est probablement l’introduction de métriques par cohortes relatives aux achats, avec deux nouvelles métriques :

1. Téléchargement vers conversion payante : Mesure la rapidité avec laquelle les utilisateurs achètent
2. Revenus [moyens] par téléchargement : Mesure la croissance des revenus par utilisateur au fil du temps

Les améliorations supplémentaires apportées à analytiques / d’analyse dans App Store Connect incluent également des options de filtrage plus flexibles pour une visualisation détaillée de données. Désormais, les développeurs pourront combiner jusqu’à sept filtres lors de l’analyse d’une métrique donnée. App Store Connect disposera également d’une page dédiée aux abonnements analytiques / d’analyse couvrant 15 nouvelles métriques d’abonnement basées sur les « états utilisateur » ou les « événements » pour analyser votre entonnoir d’abonnement.

Bien que moins révolutionnaires dans le contexte direct de l’optimisation app store, ces changements restent très significatifs. Ils signalent que Apple s’engage à soutenir les développeurs dans leurs efforts de monétisation, et peuvent offrir une alternative aux petites illimitées qui n’utilisent pas de MMP ou ont des ressources limitées pour implémenter les événements personnalisé.

Les icônes bénéficient d’un lifting grâce au Liquid Glass

L’introduction du Liquid Glass comme principe fondamental de Apple pour leur nouveau système de design aura un effet d’entraînement sur les icônes app, qui bénéficieront désormais d’effets de profondeur plus importants entre les couches dans la conception d’icônes.

De plus, les icônes seront désormais unifiées entre iOS, iPadOS et macOS, et les utilisateurs bénéficieront de plus d’options de personnalisation avec des variantes d’icônes supplémentaires telles que le verre monochrome (clair), le verre monochrome (sombre), la teinte sombre, la teinte claire.

Bien que Apple puisse automatiquement mettre à jour toutes les icônes pour s’adapter au nouveau système de design, les développeurs app peuvent également vouloir revisiter les icônes app par eux-mêmes pour assurer la cohérence visuelle et tirer parti des variantes d’icônes supplémentaires introduites.

Une toute nouvelle app « jeux » s’appuiera sur app store et les fonctionnalités du centre de jeux pour stimuler l’engagement des joueurs

L’une des annonces les plus significatives au WWDC pour les jeux mobiles était l’introduction prochaine d’une nouvelle app « Jeux » préinstallée sur iOS. La app, qui agira comme un complément à la fois au App Store et au Games Center (sans remplacer l’un ou l’autre au début) visera à augmenter la découvrabilité des jeux et l’engagement des joueurs en offrant une expérience plus sociale autour du gaming sur iOS.

La app Jeux comprendra 5 sections de découverte clés : accueil, jouer ensemble, bibliothèque, arcade et recherche, toutes menant à des pages de jeux dédiées. Les onglets Jouer Ensemble et Bibliothèque se concentreront sur les jeux que les joueurs ont installés et/ou avec lesquels ils ont précédemment interagi, leur donnant des options pour inviter des amis à les rejoindre dans le jeu, tandis que les onglets Arcade et Recherche offriront des opportunités de découverte supplémentaires.

Enfin, la page d’accueil mettra principalement en avant le contenu principal des jeux a-propos installés, tels que les événements et défis en cours dans la app, mais peut également mettre en évidence de nouveaux jeux à explorer pour les joueurs qui naviguent dans la app.

Au-delà de l’espace supplémentaire pour promouvoir les jeux, la app Jeux introduira également les Défis et Activités, deux nouvelles fonctionnalités que les développeurs app peuvent exploiter pour inciter les joueurs à rivaliser avec leurs amis. Plus précisément, les développeurs pourront définir du contenu in-game (comme des niveaux spécifiques) et des mécanismes avec lesquels les joueurs peuvent interagir, par exemple en défiant un ami de battre leur meilleur score.

Bien que la valeur complète de cette fonctionnalité dépendra de la vitesse à laquelle les joueurs adoptent la nouvelle app, c’est une excellente approche pour créer encore plus d’engagement, y compris sur le contenu « evergreen » comme des niveaux de jeu spécifiques qui ne sont pas limités à un événement saisonnier dans la app, et les opportunités de visibilité supplémentaires que la fonctionnalité apportera devraient rendre l’adoption par les développeurs très attrayante.

AdAttribution Kit donne plus de contrôle aux développeurs

Enfin, au-delà des annonces liées à l’ASO, les changements apportés à AdAttribution Kit (le framework d’attribution qui s’appuie sur et remplace SKAdNetwork) ont également attiré notre attention. Bien que ces changements n’impacteront les campagnes de marketing de performance que si les réseaux publicitaires et les MMP commencent à les utiliser, nous avons noté positivement que Apple ouvre les portes à des contrôles plus personnalisés dans les flux d’attribution :

• Les nouveaux paramètres de fenêtre d’attribution publicitaire permettront aux développeurs de modifier leur fenêtre d’attribution (globalement ou par réseau publicitaire) par rapport au défaut de Apple (30 jours après un clic ou 1 jour après une impression)
• Le contrôle sur les campagnes de ré-engagement devrait devenir bien meilleur, avec des options pour avoir plusieurs fenêtres conversion de ré-engagement actives simultanément suivies via les balises conversion, ainsi qu’un mécanisme de « refroidissement d’attribution » pour empêcher plusieurs conversions de se chevaucher.
• Les informations géographiques (codes pays) seront désormais disponibles dans les postbacks, ce qui devrait aider à optimiser la diffusion publicitaire à travers différents Pays.

Pour les marketeurs qui gèrent des campagnes Apple Ads, aucun de ces changements ne devrait nécessiter d’interventions supplémentaires dans les systèmes de gestion de campagne, car même si vous deviez prendre des actions spécifiques (par exemple modifier la fenêtre d’attribution du canal), celles-ci se refléteraient automatiquement dans vos données MMP et s’intégreraient simplement à AppTweak via les intégrations existantes.

Conclusion pour WWDC 2025

WWDC 2025 n’a pas livré de changements révolutionnaires pour l’ASO, mais les multiples améliorations qui ont été annoncées concernant les CPP, les balises recherche, les résumés d’avis, les codes d’offre, App Store Connect analytiques / d’analyse et l’engagement des joueurs pour les jeux pointent tous vers Apple investissant davantage dans les outils pour les développeurs app qui auront plus de facilité à prendre encore plus de contrôle sur les opportunités marketing App Store. Ceci étant dit, plusieurs annonces ont laissé certaines questions ouvertes et nous rendront impatients de découvrir les détails lors de la sortie d’iOS 26, alors restez à l’écoute pour plus d’informations.