이 블로그에서는 ASO (App Store Optimization)를 시작하는 데 도움이 되는 유용한 팁, 요령 및 모범 사례에 대해 다루겠습니다. 먼저 ASO가 왜 애플리케이션 성장 전략에 중요한지 알아보기 전에 ASO가 정확히 무엇을 의미하는지 알아보도록 하겠습니다. 또한 IOS App Store 및 Google Play 스토어에서 키워드와 크리에이티브를 최적화하는 방법 등 ASO를 시작하기 위한 단계별 접근 방식을 제공하도록 하겠습니다. 마지막으로, 우리 앱 ASO 목표를 설정하고 목표에 이르기까지의 과정을 모니터링하며 앱트위크 툴을 어떻게 최대한 활용할 수 있는지까지 살펴보도록 하겠습니다.

이 블로그의 내용은 2021년 2월 24일 앱트위크의 ASO 책임자인 Simon Thillay가 Reimagine Growth 3 Master 클래스에서 처음 발표했습니다. 지금 슬라이드(영문)를 다운로드하거나 강연(영문)을 보세요!

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1. 앱 스토어 최적화란?

ASO에 대한 일반적인 오해

앱 마케터들에게 ASO에서 무엇을 기대해야 하는지 헷갈리게 만드는 여러 오해들이 있습니다. ASO 전략을 시작하기 전에 먼저 ASO가 정확히 무엇인지 이해를 해야합니다.

첫 번째 일반적인 오해는 ‘ASO는 모바일 앱의 SEO‘라는 것입니다. 이 두 가지는 기본적인 틀은 비슷해보이지만 ASO를 구현하는 것은 SEO와 크게 다릅니다. ASO와 SEO는 모두 가시성을 높여 페이지를 최적화하는 것을 목표로 합니다. 이를 위해 두 시스템 모두 특정 검색 동작을 대상으로 하고 콘텐츠 포커스와 기술 포커스를 결합합니다. 그러나 ASO와 SEO 사이에는 주목해야하는 차이점이 분명히 있습니다:

• ASO 노력은 지역별로 스토어당 한 페이지로 제한됩니다. 예를 들어 인도와 프랑스에서는 앱 스토어 페이지를 하나만 가질 수 있다는 것을 의미합니다. 반면, SEO를 사용하면 각 국가에 대해 원하는 만큼의 랜딩 페이지를 가질 수 있습니다. 따라서 ASO를 통한 커뮤니케이션은 SEO에 비해 더 제한됩니다.
• ASO와 관련하여, 앱 목록과 방문자들이 앱 페이지에서 보여지는 것을 부분적으로만 통제할 수 있습니다. 앱 스토어 페이지 템플릿은 Apple(iOS용)과 Google(Google Play용)에 의해 정의되므로 스토어 페이지는 경쟁사 간에 크게 다르지 않습니다. 또한 제품 페이지에 남아 있는 리뷰 및 평점과 같은 특정 ASO 요소는 완전히 제어할 수 없습니다. 하지만 이러한 요소들은 여전히 사람들이 앱을 다운로드하는지 여부에 영향을 미칠 것입니다.
• 고객들은 웹과 앱 스토어에서 내에서 다른 행동패턴을 보입니다. 앱 스토어에서 검색 쿼리는 일반적으로 더 짧고 브랜드 키워드가 더 많고 질문 수가 더 적습니다. 즉, 사람들은 일반적으로 원하는 것에 대해 더 많이 알고 있습니다.

ASO와 SEO의 차이점에 대해 자세히 알아보기(영문)

두 번째 일반적인 오해는 ‘ASO가 다운로드를 X% 증가시켰기 때문에 ASO가 UA(사용자 획득)와 동일하게 작동한다‘는 것입니다. ASO와 UA 사이의 관계를 탐구하는 많은 케이스 스터디가 있습니다. 그러나 사람들은 종종 ASO의 노력이 항상 앱 설치의 즉각적인 증가를 가져올 것이라고 믿습니다. ASO를 통해 앱을 성장시킬 수 있는 많은 잠재력이 있지만, 쉽지 않을 수는 있다는 점을 꼭 알고 있어야 합니다.

사실, ASO와 UA는 상호 보완적인 프로세스이지만 동일한 방식으로 작동하지는 않습니다. 모든 앱, 카테고리 또는 마켓이 동일한 성장 잠재력을 가지고 있는 것은 아닙니다. 결과적으로, ASO 성장은 항상 그 맥락 안에서 고려되어야 합니다. 예를 들어 터키의 음악 앱은 미국 앱스토어의 음악 카테고리보다 터키 앱스토어의 음악 카테고리에서 상위 5위 안에 들 가능성이 더 높습니다. 미국 음악 앱 시장이 더 포화 상태이기 때문에 이 카테고리에서 높은 순위를 차지하는 것은 더 어려울 것입니다.

2021년 앱스토어 최적화 정의

ASO(App Store Optimization)는 앱 스토어(즉, Apple의 IOS App Store 및 Google Play 스토어)에서 앱의 가시성을 평생 향상시키는 프로세스입니다. ASO는 다운로드를 유도하는 것을 주요 목표로 방문객들에게 앱의 매력을 극대화하기 위해 노력합니다.

위의 정의를 세분화하면 ASO에 대한 더 명확한 그림을 제공할 수 있습니다:

• ‘앱의 가시성 향상‘은 앱 스토어에서 더 많은 트래픽을 얻는 것을 의미하며, ASO의 기본 목표입니다.
• ‘평생‘은 ASO가 일회성 행동이 아니라 반복적인 과정임을 강조합니다.
• ‘사용자에게 앱의 매력을 극대화‘하기 위해 노력할 때, ASO는 더 많은 사람들이 앱을 볼 수 있도록 할 뿐만 아니라, 더 많은 사람들이 결국 앱을 다운로드하도록 하는 것을 목표로 합니다.

ASO는 앱의 메타데이터(타이틀, 서브타이틀, 상세 설명, 키워드 필드(iOS), 카테고리, 개발자명, 태그(Google Play) 또는 제품 ID)를 최적화하는 것으로 시작합니다. 또한 앱 전환율(CVR)을 높이고 스토어 방문자를 실제 고객으로 전환하기 위해 스토어 크리에이티브(예: 아이콘, 스크린샷 또는 비디오)를 최적화하는 작업도 포함됩니다. ASO는 앱의 리뷰와 평점을 개선하고, 제품 메트릭(특히 Google Play 스토어)을 모니터링하며, 오가닉이 아닌 트래픽을 지원하는 등의 다양한 활동으로 확장됩니다.

2. ASO가 왜 중요한가?

ASO는 사용자 확보 전략에 도움이 됩니다

ASO와 관련하여 기억해야 할 한 가지 중요한 요소는 모든 확보 퍼널이 앱 스토어로 이어진다는 것입니다. 획보 퍼널에는 웹 검색, 웹 광고, 검색 엔진 광고(SEA), 애플 검색 광고(ASA), 인앱 광고 또는 파트너의 추천이 포함될 수 있습니다. 따라서 ASO는 앱 제품 페이지를 개선하여 스토어에서 가시성과 매력이 극대화되도록 해야 합니다. 그렇게 하면 모든 트래픽 소스에 도움이 됩니다.

앱트위크의 추정에 따르면, 평균적으로 ASO를 수행하면 시간이 지남에 따라 모든 시장에서 앱에 대한 오가닉 다운로드가 35-40% 증가할 수 있습니다. 이는 오가닉 앱 사용자의 LTV가 유료 사용자보다 3-5배 높은 경향이 있기 때문에 매우 가치가 있습니다. 이러한 방식으로, ASO의 노력은 수익과 유지율을 높일 가능성이 있습니다.

Apple에 따르면 전체 앱의 65%가 App Store 검색을 통해 발견됩니다. Google은 동일한 데이터를 공개하지 않지만, 우리의 경험에 따르면 검색(Browse Traffic)은 일반적으로 Play Store에서 가장 중요한 채널입니다. 이러한 소비자 행동을 이해하면 관련 시장에 맞게 앱을 최적화하고 앱의 진정한 잠재력을 발휘할 수 있습니다.

ASO는 유료 UA를 지원할 수 있습니다

ASO가 유료 사용자 획득을 지원할 수 있는 방법은 여러 가지가 있습니다. 첫째, 크리에이티브 디자인을 모든 채널에 걸쳐 정렬하면 광고 전환율을 향상시킬 수 있습니다. 아래 이미지에서 UberEats는 Facebook 광고와 Play Store 스크린샷 간의 커뮤니케이션을 정렬했습니다. 모든 채널에서 일관된 메시지를 유지하면 유료 UA 전환율에 도움이 되며, 이는 궁극적으로 광고의 설치당 비용(CPI)을 줄일 수 있습니다.

다음으로, 앱의 메타데이터 및 전환 메트릭은 앱 스토어에 대한 광고 성과에도 영향을 미칠 수 있습니다. 특히 구글 유니버설 광고 캠페인(UAC)과 애플 검색 광고(ASA)는 앱 스토어 고유의 광고 채널입니다. 그들은 비딩 가격을 낮출 가능성이 있는 메타데이터 및 전환 메트릭을 고려합니다. Apple은 ASA와 관련하여 “사용자의 검색 질의에 대한 앱의 관련성이 광고가 표시된 것인지 여부를 결정한다”고 언급했습니다. 즉, ASA 알고리즘은 앱의 메타데이터와 앱 스토어 방문자가 검색하는 것과 일치하는지 여부를 고려합니다. 만약 그렇다면, 비딩은 더 적절해지고 광고가 표시될 가능성이 증가합니다.

광고를 표시하는 훨씬 더 발전된 방법은 Apple 검색 광고의 크리에이티브 세트와 같은 특정 기능을 스토어에서 사용하는 것입니다. 이러한 기능을 사용하면 다양한 고객 의도에 따라 앱의 가치를 상황에 맞게 조정할 수 있으며, 이를 통해 앱 전환율을 극대화할 수 있습니다. 특히 ASO를 통해 다양한 크리에이티브를 실험하는 것은 다양한 사용자 요구사항을 해결하는 데 도움이 될 것입니다. 그리고 만약 특정한 광고 그룹을 가지고 있다면, Apple은 유저들에게 가능한 최고의, 가장 관련성 있는 크리에이티브를 보여줄 수 있을 것입니다.

예를 들어, 아래에 표시된 피트니스 앱에는 기본 고유 판매 제안을 표시하는 3개의 스크린샷이 있습니다. 앱은 이러한 보다 구체적인 검색 쿼리를 대상으로 하기 위해 더 많은 운동에 초점을 맞춘 스크린샷을 통합합니다. 이를 통해 가장 관련성이 높은 스크린샷을 스크린샷 갤러리의 초기에 표시할 수 있으며 ‘workout’ 쿼리를 검색하는 사용자가 ‘workout’ 스크린샷에 노출되도록 할 수 있습니다. ASO와 UA를 맞추고 어떤 스토어 방문자들이 보여지는지 맥락화함으로써 앱 전환율을 극대화하는 데 도움이 됩니다.

ASO가 앱 성능에 미치는 영향을 측정할 때 주의해야 합니다

ASO가 앱 성능에 미치는 영향을 측정할 때는 다른 채널에 비해 복잡하기 때문에 주의해야 합니다. 첫째, ASO를 사용하면 유료 캠페인을 추적하는 것과 유사한 방식으로 오가닉 사용자를 추적할 수 없습니다.

또한 스토어 알고리즘이 모든 사용자 신호에 동시에 반응한다는 것을 기억해야 합니다. 총 다운로드 속도, 전환 속도 또는 유지율과 같은 ASO 메트릭은 모든 트래픽 소스에 따라 변경될 수 있습니다. 여기에는 반드시 ASO에서 발생한 것이 아니라 유료 캠페인 또는 추천에서 발생한 UA 트래픽이 포함될 수 있습니다. 예를 들어, 만약 갑자기 페이스북 캠페인을 중단한다면, 다운로드 속도에 부정적인 영향을 미칠 것이며, 스토어 알고리즘에 의해 고려되는 중요한 순위 요소입니다.

3. ASO 전략을 구축하는 방법

기본 ASO 공식: 트래픽 x 전환율 = 다운로드

ASO의 기본 공식은 트래픽 x 전환율 = 다운로드입니다. 결과적으로, 앱의 트래픽 및/또는 전환 속도를 높이는 것은 앱으로의 다운로드를 촉진하는 데 긍정적인 영향을 미칠 것입니다(ASO의 궁극적인 목표임을 기억하세요!).

트래픽을 늘리는 것이 목표인 경우 먼저 활성화할 트래픽의 출처를 결정하는 것이 좋습니다. 스토어 트래픽을 높이는 것이 목표인지 아니면 referral 트래픽을 높이는 것인지 고려해야 합니다:

• 스토어 트래픽에 초점을 맞추려면: Search 트래픽 또는 Browse 트래픽을 의미할까요? 그리고 오가닉일까요, 아니면 유료일까요?
• Referral 트래픽을 늘리려면 어떤 배치 유형을 설정하시겠습니까? 온라인 광고에서 나올 것인가? 다른 앱의 광고? 인플루언서 추천? 입소문 같은 유기적인 소개? referral 트래픽의 형태가 오가닉 일까요, 아니면 유료일까요?

앱의 전환율을 높이려면 다음을 고려해야 합니다:

• Lead quality: 스토어 방문객이 실제 고객이 될 가능성이 얼마나 되는지. 예를 들어, 브랜드 이름(예: ‘PayPal’)을 검색하는 스토어 방문자는 일반적인 키워드(예: ‘send money ‘)를 사용하는 스토어 방문자에 비해 해당 브랜드의 앱을 다운로드하는 데 덜 설득력을 요구할 것입니다.
• 확보 퍼널간 일관성: 모든 채널에서 동일한 앱 기능을 강조하시겠습니까, 아니면 차이점을 강조하시겠습니까(이러한 차이로 인해 고객 간에 혼란이 발생할 수 있습니다)?
• 크리에이티브: 스토어 방문객들이 앱을 다운로드하도록 설득하기 위해서, 크리에이티브 자산은 타겟들에게 어필되어야 하며 다양한 지리적, 인구학적, 행동적 시장에 최적화되어야 합니다.
• 사용자 평점 및 리뷰에 영향을 미치는 방법: 이는 잠재 고객이 현재 고객의 의견을 바탕으로 앱에 대한 긍정적인 인상을 심어주기 위해 필수적입니다.

IOS App Store 및 Google Play 스토어 키워드 최적화

키워드 최적화는 주로 오가닉 트래픽에 적용되지만 유료 검색 UA에도 적용될 수 있습니다. 앱 스토어에서 앱의 검색 가능성(Search 및 browse 트래픽 모두)은 인덱싱(노출시키기) 및 순위 알고리즘에 의해 앱이 어떻게 인식되는지에 따라 달라집니다.

• 인덱싱 알고리즘은 앱의 메타데이터를 인덱싱합니다. 즉, 타이틀, 서브타이틀, 상세 설명 등에 포함된 모든 키워드는 앱이 특정 주제와 관련이 있는 것으로 간주되도록 도와줍니다.
• 순위 알고리즘은 사용자 검색 쿼리 및 관심사를 기반으로 합니다. 일반적으로 검색하는 내용이나 다운로드한 이전 앱과 같은 스토어 방문자에 대한 정보를 고려합니다.

순위 알고리즘은 연동된 앱 목록을 연구하고 방문자에게 첫 번째, 두 번째, 세 번째 등으로 표시될 앱을 결정합니다. 결과적으로, 앱의 메타데이터에 전략적으로 배치된 키워드는 앱의 검색 가능성에 영향을 미칠 것입니다.

아래 이미지에서는 메타데이터의 다양한 요소가 앱의 가시성 및 전환에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 확인할 수 있습니다. 예를 들어, Google Play Store의 앱은 제목의 키워드에서 가장 잘 보이게 되며, 이러한 키워드는 전환에도 영향을 미칩니다. 그러나, 상세 설명이 Play Store의 가시성 측면에서 중요한 역할을 하지만, 실제로 5% 미만의 스토어 방문객들이 긴 설명 중 ‘더 읽기‘을 선택합니다. 이로 인해 Google Play의 긴 설명은 전환에 덜 영향력 있게 만듭니다.

키워드를 최적화하기 위해 따라야 할 3가지 실질적인 단계를 간략하게 설명하겠습니다:

첫째, 광범위한 키워드 리서치를 수행해야 합니다. 다음을 기준으로 키워드 목록(semantic dictionary)을 작성해야 합니다:

• 이미 사용 중인 키워드
• 경쟁사의 메타데이터
• 우리 앱의 상위 키워드와 경쟁사
• 광고 키워드(Google UAC, ASA)

키워드 리서치를 통해 어떤 키워드가 이미 가장 잘 전환되었고 메타데이터에 포함되어야 하는지 확인하는 데 도움이 될 것입니다. 그런 다음 키워드 클러스터를 작성할 수 있습니다. 예를 들어, Google Maps 앱에는 다른 구글 앱(‘Drive’, ‘Chrome’, ‘Slides’), 내비게이션(‘GPS’, ‘traffic’, ‘car’) 또는 기타 관련 기능(‘restaurant’, ‘bar’, ‘local’)에 대한 키워드 클러스터가 포함될 수 있습니다.

둘째, 앱의 메타데이터에 포함될 키워드를 선택하고 우선순위를 정해야 합니다. 이를 위해 앱으로 트래픽을 유도할 가능성이 가장 높은 키워드를 식별하는 것이 좋습니다. 각 키워드의 잠재력을 이해하는 데 필요한 메트릭을 강조하는 앱트위크의 키워드 리서치 및 제안 도구

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